精致汉堡席卷而来，是昙花一现还是潜力无穷？
通勤路上刷着手机，在上海工作的李小姐再一次看到了美食up主的汉堡餐厅推荐。斑斓潮流的店面衬托下，硕大诱人的牛肉芝士堡配上一杯物料满满的水果奶昔，神级滤镜点亮后，瞬间有了网红餐厅的既视感。
笔记直逼数千的点赞评论，更使得李小姐爱心三连，将这家餐厅收藏到了自己的“打卡”清单。
△小红书上，有关“汉堡餐厅探店”的热门笔记层出不穷
红餐网（ID：hongcan18）注意到，最近一两年来，无论是来自美国的连锁品牌Shake Shack、Five Guys，还是诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡，所聚焦的汉堡产品已经甩下“快餐”标签，转向一条高端、精致的发展路线。而市面上动辄上百一个的汉堡，也接连引发着食客的追捧。
传统的汉堡品类正在发生什么变化？精品汉堡品牌缘何受到市场的青睐？放眼未来，精品汉堡赛道会是昙花一现、还是潜力无穷？
“老网红”峰回路转，汉堡品类再掀热潮
对于中国消费者来说，汉堡的上一次高光怕已是二十几年前的洋快餐输入。彼时，有着潮流风向标之称的香港老电影中，不时闪过的俊男美女吃汉堡的画面，更是让汉堡成为洋气、小资的代名词。
△1994年上映的《重庆森林》，金城武扮演的失恋男警官正在麦当劳前吃汉堡
如今岁月流转，当吃汉堡已稀疏平常、甚至有些“过气”之时，国内汉堡赛道却在最近几年峰回路转，焕发出新生机。
2019年，来自美国纽约的 Shake Shack正式进军大陆，落址上海新天地。作为成立于2004年的街头人气汉堡品牌，Shake Shack一度在纽约引发抢购热潮，其所崇尚的汉堡和奶昔组合也成为风潮。
据悉，Shake Shack新天地门店开业的第一天，蜿蜒数十米的等餐长队瞬间掀起了魔都年轻人的抢购潮。有消息称，大陆首家Shake Shack开业当日的营业额超过30万，创下排队近7小时的记录，羡煞一众餐饮人。
△图片来源：红餐网摄
除了Shake Shack，1969年诞生于美国加州小镇的哈比特汉堡同样将目光瞄准了中国。
据悉，这家曾在美国消费者调查（Consumer Report）获得汉堡品类冠军的品牌，早于Shake Shack两年进入上海。虽没有后者蹿红迅速，但哈比特在潮玩年轻群体中的知名度也不容小觑。
同样来自美国的汉堡品牌Five Guys，也是个不折不扣的网红店，它在今年4月默契进入上海，位置正对淮海中路的iapm商场，辐射周边高级写字楼……
此外，汉堡王的兄弟品牌、快餐连锁餐厅Popeyes也在去年“重返”大陆。尽管Popeyes以炸鸡著称，但餐厅中的汉堡同样成为热销单品。
有媒体报道称，首店开业前夕，有超过5万名消费者提前在Popeyes公众号上领取了开业首天优惠券，下午前往的消费者被告知需要排队8小时……
接连进入中国的海外汉堡品牌不胜枚举，消费者也热情空前，这样的画面像极了肯德基、麦当劳当年引领的“入华大戏”。
但区别于当时的年代，连锁巨头以外的一些独立汉堡餐厅或西餐、酒吧也在眼下表现抢眼，共同推动了国内汉堡的新一轮热潮。
△图片来源：粉红汉堡官微
这不，俘获了Z世代和二次元群体，孕育了一众网红up主的B站，也在日前入股了一家汉堡品牌，准确的说：是成为了CHARLIE’S粉红汉堡所在公司“上海曾士餐饮”的第二大股东。没错，就是电视剧《三十而已》里，林有有和许幻山互吃冰激凌的那家餐厅。
而作为CHARLIE’S粉红汉堡的创始人，曾思聪不仅是个纯正的ABC（美籍华人），此前亦有过不少餐饮创业履历。
坐标北京的悠航鲜啤，则凭借一款经典的薯条堡，连续多年获得《THE BEIJINGER》汉堡杯冠军；上海的FATCOW、Grinder绞肉机汉堡等，综合得分甚至要比上述大火的网红品牌更胜一筹。
在点评软件和社交网络中，各类汉堡榜单、汉堡地图层出不穷。B站和小红书上，汉堡探店、汉堡测评笔记也收获了海量的关注。
“是时候重新看待汉堡品类了。”有业内人士直言。
快餐汉堡高端化，精品汉堡赛道怎么玩？
究竟该如何描述当前国内汉堡赛道的特征和打法，或许还要更全面的看待。
一方面，对比于蜂拥而至的“新玩家”，以麦、肯为代表的传统西式快餐品牌，其汉堡产品依然占据着最大的份额，市场发展十分成熟。
△Shake Shack的汉堡，图片来源：红餐网摄
另一方面，Shake Shack等精品汉堡玩家势不可挡，其在食材改良、“高价”定位、营销方式乃至崇尚的汉堡文化方面也有着较高的同质性，代表了汉堡市场的一个新走向。
对此，有业内人士倾向于用“精品汉堡”来定义这一新崛起的汉堡品类，指向快餐化汉堡与中高档餐饮的独特结合。
《餐饮营销实战》作者王冬明的评判标准似乎更为直接，在其看来，人均45元以内算是普通的汉堡，45元以上就可以算精品汉堡，85元以上就算超精品或是高端汉堡。
红餐网盘点市场发现，为了打造“精致”“高端”的汉堡，商家们默契地选择了从食材升级方面下手。
△蓝蛙汉堡，图片来源：红餐网摄
当前的精品汉堡大多瞄准价高的牛肉食材，诸如“和牛”“眼肉”“肋排”等，也纷纷成为精致汉堡的常规原料。
Shake Shack便宣称拒绝冷冻牛肉而选择黑安格斯牛肉，蔬菜当天采购，新鲜现做。哈比特也表明自己所用材料是纯正的黑标安格斯牛肉。
在这一层面，汉堡界的老大哥汉堡王可能是个不折不扣的“前驱”。
汉堡王在接受红餐网采访时表示，其品牌从诞生开始就主打牛肉食材，尽管中国市场一度盛行鸡肉类汉堡，但汉堡王并未此改变策略，明星单品皇堡就是例证。
或也正因如此，汉堡王在中国的定价比竞品略高，35元的客单价虽早年也显得“轻奢”，但却迎合了当前汉堡消费升级的大潮。
除牛肉外，眼下精品汉堡食材的小众、高端程度似乎只有食客想不到、没有商家做不到。
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