精致汉堡席卷而来，是昙花一现还是潜力无穷？(2)
△汉堡王上海静安寺店，图片来源：汉堡王
例如上文提到的Grinder 绞肉机汉堡和CHARLIE'S粉红汉堡，招牌之一均是鹅肝牛肉汉堡；定位于美式酒吧餐厅的蓝蛙，近来则推出了一款超级“凡尔赛”的黑松露风味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰汉堡则以一款花生酱牛肉菠萝汉堡著称……
伴随消费者的多元化区分，植物肉、素食汉堡等也风靡一时，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、汉堡王的植物基皇堡等。此外，炙烤、烟熏等较为复杂的料理方式也成为精品汉堡标配。
在餐厅营销层面，精品汉堡餐厅因共同的西餐文化背景，店面整体设计大多偏向美式复古或工业风，半开放的餐厅几乎成为标配，食物摆盘包装等也极具感官效果。
前来消费的食客，免不了对着餐厅环境和还没开吃的汉堡摆拍几张，除了享受美食，打卡、探店、分享才是不少人的真实目的。
与多数网红餐厅的营销方式一致，社交媒体成为了精品汉堡的主要营销渠道。据悉，高盛公司曾经对比过Shake Shack和麦当劳对粉丝的吸引力，彼时仅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15万粉丝；而在美国有超过14000家店面的麦当劳，粉丝也才49万。
多重因素加持下，精品汉堡的定价也只有更高、没有最高，一个汉堡七八十到一百多的售价越来越常见。
例如，Shake Shack、CHARLIE'S粉红汉堡的餐厅均价约70元-80元；Five Guys约100元；FAT COW约135元（数据来自“大众点评”）。
对此，高净值的海归、白领以及年轻Z世代群体等成为其主要客群。咨询公司Technomic的研究表明，千禧一代正成为汉堡精品化和高端化的重要力量，他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元，是很平常的事。
餐饮消费升级下，精品汉堡下沉或迎资本厮杀
精品汉堡热潮仍在火热进行，市场虽未出现有关赛道规模和增速的权威统计，但头部品牌不断加快的扩张步伐已是最好佐证。
据悉，Shake Shack在进入上海的第二年，便扩张至北京和华南。据品牌方在中国的合作商美心食品透露，其目标是2031年在中国增加到79家门店。
刚刚获得B站资本加持的CHARLIE’S粉红汉堡，大众点评显示其目前在上海已达10家门店，新一轮融资后扩张也成为必然；较早深耕精品汉堡赛道的蓝蛙，目前在国内15个城市已拓展至60家店。
△蓝蛙汉堡，图片来源：红餐网摄
上文提到的一些以精品汉堡为主打的西餐厅和酒吧，同样在主base城市接二连三的开启分店，规模不断扩大……
据了解，精品汉堡赛道热络背后，餐饮业的消费升级是主要背景。
汉堡王对此表示，消费者渴望更高品质的产品和更优质的服务，也愿意为此支付更高的价格。此外，年轻消费者对于潮流品质的追求，让品牌也在不断进行时尚化的变革。
王冬明亦直言，精品汉堡满足了那些消费能力比较强的顾客，他们不管是经济还是消费习惯已经趋向成熟了。
而除了大的市场大环境，国内汉堡产品的“回归本源”也成为重要的文化背景。
公开资料显示，汉堡起源于德国，在西方餐饮文化中，只有牛肉做的汉堡，才称之为hamburger，而以鸡肉为原料的，则属于三明治品类。
△图片来源：汉堡王
由于中国人对于鸡肉的偏爱，以及鸡肉食材较高的性价比，麦当劳在进入中国后特殊研发了鸡肉类汉堡，并大获成功；以炸鸡起家的肯德基，同样是在中国市场做大了鸡肉汉堡的生意。
如此看来，过去二十几年里，大多数中国消费者所接受的都是麦、肯所开辟的“非正统”汉堡文化。但随着中西文化的不断交流，与各精致汉堡品牌的深耕布局，消费者对于汉堡口味与风格的接受度也不断变化。
从商业角度来看，精品汉堡是汉堡大赛道的一大发展趋势，难免会对传统玩家带来威胁。
王冬明谈到，精致汉堡品牌布局中国，对中国本土的汉堡品牌肯定冲击不小，尤其是那些老的本土洋汉堡品牌。
一个有趣的现象是，近两年，麦当劳、肯德基都有试水精品汉堡的举措，例如肯德基去年推出的星级厚作和牛堡、汉堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。汉堡王也在原有的正统美式汉堡基础上，做出产品和品牌的时尚化、年轻化创新。
精品化成为当前汉堡赛道的主要特点，但就发展趋势来看，其成长潜力似乎有待考量。业内普遍认为，精品汉堡所处的西餐大赛道，竞争力早已大不如前，相比之下，日料、东南亚菜以及一些细分的本土餐饮赛道表现不俗。
就现有的精品汉堡品牌而言，其产品和营销路径逐渐趋同，也使得食客的新鲜感明显下滑。
例如，Shake Shack的排队盛景未能在其近期问世的新门店中上演；其他精品汉堡的新店营销期后，一水的好评下不断出现诸如“性价比低”“食物味道普通”等内容。
从市场规模角度来看，精品汉堡赛道扩容逃不过向下沉市场的布局，但由于精品汉堡对供应链、餐厅管理能力、现金流等要求更高，其顺利下沉显然需要更大的成本。
正如王冬明所言，下沉必然面临着争夺市场及洗牌，可以预见到，不断成熟的精品汉堡赛道将面临一场厮杀，品牌要想快速成功，资本的力量或将凸显。
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