“起标题”应该是门学问
图片来源@视觉中国
文 | 互联网指北，作者 | 红，编辑 | 枕溪
拟定一个完美的标题向来不是一桩小事，它深深困扰着历代内容创作者。
几百年前，施耐庵执笔写下梁山好汉的故事，但总觉得原名《江湖豪客传》欠佳，一度无可奈何。直到他的学生罗贯中提议“水浒传”三字，合《诗经》里“来朝走马，率西水浒，至于岐下”的典故，施耐庵方才称心如意，拍手叫好。
困于标题的场景在几百年后仍在上演：
比如曾经红极一时的自媒体人咪蒙，她公众号的每一个标题都得经历三个步骤——第一，由她和实习生一道先取100个备选题；第二，从100个标题中精选5至6个放到三个顾问群投票；最后，根据投票结果推荐一个，由咪蒙拍板确定。
“致贱人”、“致lowb”这些情绪异常鲜明的标题，为咪蒙接连不断的10W+成功铺路，而她对标题的“苦心孤诣”的精神，被提炼成为了新媒体圈学习的榜样，成为了每个市场部/运营部leader们在review月考核时强调的必修课。爆款标题炼成记的指南书开始大肆售卖，“打造10W+标题”的课程广告满天飞舞，欣欣向荣，好不热闹。
大约在2017年左右，主流媒体们也决心改改人设了，越来越多的 “刚刚”“宣布了”“定了”等情绪词语，省略号、惊叹号被大量应用到新媒体标题中，甚至成为标题的唯一主干。
虽然这种转变，意在拉近与读者距离，但也不是所有人都愿意买单，有的人开始怀念纸媒时代言之有物的标题，或者翻起了民国的报纸，看文人嬉笑怒骂。甚至有人开始思考，是否可以用技术手段，解决起标题这一旷世难题，于是当所谓的AI（人工智能）取标题的黑科技横空出世之时，不得不承认，拟标题这事儿，还真成为了一门学问。
时代召唤标题
其实“标题”这件事，还真不能直接说是“自古以来”。比如一千多年前，唐代知识分子刘知几就在《史通·书志》说过“亦有事应可书，宜别标题，而古来作者，曾未觉察”，大体意思就是告诉后生们“写东西，最好起了标题”，用来标明著作及其篇章的题目，“你看我们老前辈们做的就不好”。
刘先生说得没错，在比中古更古老的古代，并非每篇文章都有对应的标题。
就拿先秦时期为例，由于人民群众文化水平的极度有限，写字记载工具的极度稀缺，标题不仅不是文化作品的必需品，甚至可以说是奢侈品。像大家熟知的《诗经》《论语》等作品大多是以口头流传的，并没有集子、书名，更无文章的标题，包括如今看到的《蒹葭》《氓》《学而》等标题，其实是后代文人在整理内容的时候，为了阅读起来有眉目、不混杂，方才简单粗暴地捡了篇目头一两字为题罢了。
更准确地说，人们有意识地主动推动“标题”的普及，大概是东周之后，春秋战国百家争鸣时期的事儿，散文、诗歌、还有略具雏形的小说大爆发，便不得不使用标题来给文章分类了，“标题”的核心作用也从这时候起完成了初步定型：
区分文与文，便于检索和阅读。
（《论语》的标题天然适合放在目录里）
而真正让“起标题”成为常规操作，时间线上就要一直推迟到近代了。在近代媒体产业萌芽的过程中，“标题”被赋予了许多新的职能，这些新职能在当时颠覆了很大程度人们的阅读习惯和写作方式，以至于“标题”这个词语在特定历史时期内就单指新闻标题，尤其体现在许多版本的《辞海》里：“标题，新闻工作术语，报刊上新闻和文章的题目，通常特指新闻的题目。”
1870年3月24日就是个非常重要的时间点。
这一天，上海第一家中文报纸《上海新报》开始为每条新闻上加标简明的主要内容，如《北京火患》《看戏死于非命》等，头号字排题，四号字排正文，版面顿时变得清爽整洁。这一新颖的编排方式引来各大报纸纷纷效仿，新闻标题从此得到普遍认可。
这么做的原因，据说是商业竞争的产物，是为了出售更多报纸赢得广告费，报纸编辑的受众意识也愈发强烈，于是决定在新闻标题上苦下功夫，鲜明地指出标题不仅要概括新闻内容，也要成为读者的“向导”，起到成为了美化报纸版面，勾起读者购买欲最有效的设计元素之一。
（老年间《申报》的一个版面）
而且理论上，“标题”的作用一定还会变：互联网时代彻底颠覆了过去以古登堡发明印刷术后呈现的线性传播模式，而是在超链接技术支持下进行折叠式的传播，建构出“题文分家”的网络阅读世界，只有更具吸引力的标题才能刺激点击，传播内容。
最典型的例子就是2017年3月23日《南方周末》首发名为《刺死辱母者》的文章，从传播量的变化趋势来看，高点并没有出现在发布当时，而是出现在凤凰网、网易客户端转载后，舆论才掀起了“于欢案”的舆论狂潮。
有人认为这种自己种树别人摘果子的现象，就是标题带来的问题。
凤凰新闻在转载的时候使用的标题是《山东：11名涉黑人员当儿子面侮辱其母，1人被刺死》，网易新闻取的标题是《女子借高利贷遭控制侮辱 儿子目睹刺死对方获无期》——这些标题让新闻事件变得更加具体且有画面感，主动降低了阅读者的参与门槛，更适合让事件吸引围观。
至此，我们已经很难想象没有标题的阅读了。
“炼成”标题党
标题很重要，“媒体标题”更重要。作为绝对意义上最优先被阅读的内容，新闻标题很大程度上定义老百姓们知道什么、聊什么、怎么聊甚至是怎么做。因此时间线上，媒体们自诞生起，就没少在“起标题”这件事上打磨技术。
在民国以前的媒体圈里，新闻标题多以四字形式笼统概括内容，譬如《日防台岛》 《俄复征兵》《清建议院》（《申报》1905年1月1日）。彼时的新闻标题沿袭中国古代竖排布局、从右至左编排习惯，且短小精悍，既没有标点符号，也无立场观点，就做些简单的提示信息。
后来有机灵的编辑在面对短小的专电新闻时，创造过这种的编排手法：
专电电二：“水师构捕大津丸轮船事，葡政府又严词电话，谓该处海面系葡管领，非中国官权所及擅自捕获，实违约章，外部当即驳复。”（《申报》1908年3月1日）
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