瑞幸挣扎、喜茶徘徊，但是它们依旧昭示着新内容战略

品牌的未来在哪？很多企业自己都没有想清楚。

如果说数字时代大转折，之前15年带来的颠覆商业机会，是给互联网平台的——从百度一路向西，腾讯、淘宝、京东、美团、抖音……；那么，未来15年，纵深之下，轮到了传统行业——产品与服务的新机会点。

而改变正从一些年轻化人群、行业品牌开始。这也部分解释了新消费品牌为何受到资本的拥趸。

而新消费品牌自己，却没有想清楚。

他们没有想清楚，如何诉说新的规则，去打破旧的秩序。他们容忍资本市场用旧的规则去衡量自己的未来，也用旧的KPI，去限制自己的预算与脚步。

当用“艺术品”般的广告来塑造伟大的品牌成为一种显而易见的浪费，而用“快消品”般的广告做出来的确又全部着眼于“伟大的卖货”，营销人们都在“代表自己屁股”努力想：新的规则到底是什么？

不得不说，在今天这个商业环境极速变化的环境中，我们有关品牌的所有偏见与固有看法或许都应该抛弃，正如那句经典的文案所说，沿着旧地图找不到新大陆。

不妨先看两个事件：

6月30日，奈雪的茶荣登港股，成为“新茶饮第一股”，上市当天暴跌13%，星巴克之梦眼看就要破碎。

再看看泡泡玛特，去年12月11日，泡泡玛特在港股上市，市值迅速飙升至千亿港元，在诸多质疑之下，股价迅速下挫，但如今再看，泡泡玛特依旧回升于千亿港元市值上下波动。

为什么资本市场对这两个都号称是新消费和“年轻人的生意”，会出现如此反差？读到最后我相信你会有答案。

要谈未来，我们先看看新茶饮

“新消费”这个词已经用烂了，而大多数人对新消费的理解依旧停留在“新奇特”的产品上，不得不说这是一个极大的误区。

我们以最具代表性的新茶饮行业为切入口来分析。

为什么要看这个行业？

因为这个行业覆盖了中国的年轻人、特别是因为感性而不是功能消费的年轻人；这个行业覆盖了广袤中国下到3元上到40元的每杯/每周消费人群；这个行业既有线上下单渠道、数字营销、又有线下门店覆盖；这个行业的产品既有线下餐饮需求满足、又有网上的“社交货币”满足属性……最为重要的是，这个行业既有人、又有钱，完全创新，又不断被后来者颠覆、内卷。

这个行业所昭示的未来的可能与创新的挣扎，值得所有品牌主去看一看。

根据行业数据显示，2020年新茶饮市场规模已经达到1000亿元，而同年6月，全国新茶饮门店就有48万家。即使在2021年，茶里、茶小空、沪上阿姨等各式新茶饮品牌均不断获得融资，另外一边，还有瑞幸、Manner、seesaw等新咖啡品牌跨界竞争，个个不是省油的灯。

图片来自“某企业信息查询平台”

那这些喜茶、奈雪这类头部新茶饮品牌，都是在怎么应对这些新品牌竞争的呢？那我们先看看新茶饮品牌现在都在干些什么。

去年12月底，喜茶采用春见柑橘上新「爆汁大橘」，春见作为小众水果一度走红，隔壁的CoCo都可立马出了一款平替版「春见柑橘」； 今年3月底，奈雪的茶推出「霸气玉油柑」，被称为刮油神器的油柑一举成为网红水果，在4月份攀升至奈雪门店销量第一后，喜茶快速跟进，推出同类的油柑产品； 5月中旬，喜茶利用香水柠檬推出「超燃爆柠茶」，有“绿爆柠”、“岩爆柠”、“香爆柠”、“青爆柠”几种口味，香水柠檬又成了网红水果，乐乐茶快速跟进推出“香水津津柠檬茶”、“油柑津津柠檬茶”、“薄荷津津柠檬茶”“祁红津津柠檬茶”； 6月底，喜茶推出「黄皮仙露」，把潮汕的黄皮又推成了网红水果，奈雪连忙上新满满小黄皮，乐乐茶推出手捣多肉黄皮，益禾堂推出海盐蜜黄皮；……

图片来自奈雪的茶、喜茶、乐乐茶品牌官方微博

是的，喜茶奈雪们可以创造一波又一波的产品风潮，把各种小众水果打造为网红水果，但然后呢？

这些小众水果无非是破圈之后再被另一种小众水果取代。这多像美妆行业现在的手法。只不过，茶饮哪个品牌能做到像美妆品牌那样高的溢价？美妆行业其实已经证明：产品，并不是打造品牌的终极方法；如果布局不得当，甚至会让品牌陷入更加被动的境地。

那么，若答案并不是“产品”，我们所谓的新消费，到底“新”在哪？新消费品牌的“核心资产”又是什么？

新消费品牌的“核心资产”在哪？

你有没有想过，今天的新消费、新茶饮市场，像极了十多年前的互联网行业刚爆发时的情景，尽管泡沫涌现，但却拥有改变整个商业生态的能量？

十多年前，年轻人开始触网，并以拥有一个QQ号作为社交身份的礼，互联网连接了新生代人群，并培养了他们的线上消费习惯、线上行为偏好，同时随着科技的发展进一步渗透到全年龄群体。

如今，恐怕没有人能够离开网络，网络如同水电一般成为基础设施的同时，直接颠覆了许多线下场景的商业逻辑，至少是用数字化的方式对其进行了深度改造。

类比今天的新消费，新消费从年轻消费者的需求出发，并不断渗透至更加多元化的大众消费群体，更有意思的是，新消费产品在数字化媒体的传播环境中，天然具有社交货币的属性。比如说一杯喜茶奈雪，都已经成为人与人之间的社交链接，同时也成为朋友圈中传播素材，线下门店能够吸引大量用户主动前来打卡。

而新茶饮是否用好了这种趋势和资源？“喜新厌旧”本就是消费者常态，除了为了迎合这种常态而不断推出各种口味的产品、挑战店面人员与流程的方式之外，新茶饮是否还有更多方式去消费这种阶段性爆发资源？

当然，我们这里指的更多是高端的新茶饮品牌，它们是新消费升级的先锋品牌，有着通过模式创新进行指数级增长的可能性。包括传统品牌热衷于和喜茶去做跨界营销，都说明了很多事实。

十年前小米激活了整个手机甚至iot行业，带来了全新的基于粉丝经济和互联网思维的商业模式，今天会不会有哪个茶饮品牌激活整个新消费格局，带来新的行业商业思维模型？

当然，小米依旧在路上：用资本参股的方式构建400多家公司的“小米生态”也在探索中，还未得到资本市场的认可；但是，一个事实显而易见：如果上市的新茶饮还用传统的思维、传统玩法去构建自己的商业逻辑，显然无法支撑起资本市场对未来的“希望泡泡”；

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