小红书，站在门外

文｜尺度观

小红书始终给人一种“站在互联网之外”感觉的原因。

重内容，可以做成中国版的Instagram；重电商，可以做成独特的私域电商模式。小红书始终想找到一个从内容切入交易的理想路径，却始终找不到。

对于小红书，创始人瞿芳曾经有一个定义，“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》。”

《清明上河图》，作者北宋画家张择端，用以记录北宋京都汴京城河两岸的市民风光，画面宏大，细节入微。瞿芳想让小红书成为当下中国市井生活的一个动态记录者。

不过，在当下的互联网中国，单纯的记录已然不能成为故事的最佳载体。

小红书一直是个矛盾的存在。

作为中国互联网千万级DAU社区的流量入口，它备受资本青睐，是同时拿到腾讯和阿里投资的典范，估值达100亿美金，P/S超过字节跳动达10倍，被外界称为中国版的“Instagram”。

但在另一边，这家企业的商业模式却始终被诟病。除了固有的广告收入之外，电商业务始终不能独挑大梁，被投资人称之“估值的想象力也只能到100亿美金”。

质疑来自对小红书商业模型的短板。即对小红书而言，一方面，即使再像，如今也已经不能以Instagram来做对标，后者在被FB收购的几年时间里，已然通过图片社交为自己构建出了一个1000亿美元的估值模型，不论是产品属性，还是用户量级，小红书都很难与之相对应，甚至对标。

“现在小红书已经和Instagram不一样了。Instagram从最开始到现在的定位和增长一直比较稳定，而且最近这两年的商业化非常成功，小红书这两年的多元化有些失衡。”一位资本市场人士表示。

在另一方面，小红书始终游离在交易之外。

可以说，作为国内用户量级排名前几的产品，它始终没有找到一个适合自己的切入交易的方式，不论是之前尝试的电商中台（品牌号+福利社），还是今年刚刚转向的战略重点电商直播（后者更像是被动防御），小红书都没有迅速果决地切入、铺展，这也就意味着你也很难把小红书与抖音、快手甚至B站对标，以寻求更高的估值认同感。

相较于国外，当下中国复杂的商业环境对企业的要求性更高，尤其是对高用户量级的企业而言。

即单纯社区平台已然不足以给市场带来更大的想象力，如“什么值得买”市值一直在100亿左右徘徊，如果想要达到估值的另一个阶段，就必须到达互联网内场，如抖音、快手、B站乃至腾讯一样切入交易。

站在门外的小红书，需要进入内场。

小红书开始像谁

2018年以来，小红书的破圈速度一度飙升。

数据显示，小红书DAU（日活跃用户）从2018年的1000万，迅速增长至2020年的5000-6000万，成为国内互联网内容社区的头部玩家。

增量来自定位的变化。从2018年开始，小红书内容开始多元化，不再集中于美妆垂直领域，其业务边界更延展至生活、吃喝、教育和娱乐等多个方向，这些方向在几年时间内为小红书带来的巨额用户。

另一组不完全数据统计，截止2020年年底，美食垂类甚至一度超越美妆护肤垂泪，成为小红书的社区“扛把子”。

这种策略不难理解。即小红书在过去的几年里已经通过美妆垂类跑通了社区的方法论，如今借由疫情的机会，将这种模式无限复制到其他领域，扩大平台影响力。根据晚点LatePoint报道，2020年年初小红书战略会上，高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记，就是强调小红书的社区属性。

但这种迅速的扩张也随着伴随着另外一些观点言论，即“小红书越来越像……”，如基于从高粘性美妆社区到具备短视频属性的多元化社区，小红书似乎和抖音相向而行，即小红书展现出来的是从KOL和素人社区到全域，而抖音则是从全域向粘性社区路线，两者最开始都是广告营收为主（在抖音进军电商之前）。

再比如，小红书越来越像B站，即其破圈的行为与B站相仿，都是从垂类向多元化发展，但不同之处在于B站营收对社区广告极为控制，主要收入来自游戏以及周边，而小红书主要在广告。

此外，基于一些特殊现象，还有人评价小红书越来越像之前的百度，双方都是基于内容流的广告付费，只不过百度是信息流，而小红书则是社区属性。

产品破圈本就是利弊参半，对当年的B站、知乎都是如此。但在抛开诸多评论之中，小红书需要思考的问题是：它要成为谁？

在国内，社区产品获得公众认可的产品有三个：B站、知乎还有小红书。B站如今已经度过低谷期，通过游戏、IP布局建立起了良性的商业模式，而知乎尽管其商业化被无限诟病，但凭借盐选和问答模式，也是形成了小而美的估值壁垒。

小红书是最后一个。但就当下而言，外界很难从小红书身上看到它自身独特且成立的商业模式。不仅如此，在屡屡破圈之中，甚至在其中看到还是国内几大内容厂商的旧路线。

这种论调在2018年扩张之时已经有所对应。在2018年初，小红书有一个意图明显的动作：把公司的slogan从“找到全世界的好东西”，改成了“标记我的生活”。也就意味着，小红书接下来几年的核心目标是“社区”，而非“电商”。

这个论调一直持续到今天。但从当下的用户量来看，小红书的用户量已经达到短期天花板（月活过亿），但变现模式仍未完全跑通。

在诸多“比喻”背后，更隐藏的一点是小红书迅速破圈带来的与固有社区氛围的不符，甚至是违背。早年间B站、百度、抖音都有类似的“症结”。

一个相似的场景是，2020年6月，最新版本的哔哩哔哩app更换了启动页面，将过去的2233娘（B站logo站娘）换成黑白色小电视。

次日，有老用户将B站从建站开始所有的封面图片全部梳理出来，署名发文“在商业面前，情怀一文不值”。此后，尽管B站破圈成功，但其版权、收入结构等等诸多问题都被曝光在聚光灯下。

小红书同样如此。如今在三方平台上一个颇为火爆的生意是——做素人笔记的批量化生产，即根据主题以“小作文”的形式产出并不具备实用价值的笔记内容，为品牌主“曲线打广告”。

再如小红书素人笔记里越来越多的医美、旅游假象。

在《旅界》发表的一篇文章里，甚至一种说法是“活在小红书里的人”，即很多素人通过摆拍等方式发旅游笔记打卡等等。

“现在的小红书，真的越来越不像之前的那个小红书了。”一位早年经常在小红书看美妆笔记的老用户告诉我们。

门外的小红书

在社区做大做强之外，电商是如今观察小红书另一个必需的窗口。甚至对小红书接下来的上市而言，相较于社区，电商属性才可以称得上是决定性的一环。

但小红书始终站在门外。

2019年，小红书创始人瞿芳在接受采访一度表示，“小红书有人，大家有货，最终创造的平台是一个场，这是最终的方向。”

但这种决心被2019年8月戛然而来的下架打断，再加上之前2018年电商曲折路，在电商转型的黄金两年里，小红书化身一个“局外人”。

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