植物奶新潮，OATLY推动传统谷物健康革新

植物奶的健康新生意。

作为传统谷物，燕麦是健康餐的优质主食。而由燕麦衍生的全新产品形态，燕麦「奶」在成为新潮的健康食物。

在咖啡店选择燕麦拿铁，是年轻人的健康消费趋势。与此同时，小红书关于燕麦「奶」的笔记搜索量高达8万。甚至从资本的倾向来看，这是健康消费的全新赛道。

这种植物奶不含动物乳制品，由燕麦完全制成，本质是燕麦饮，更能用「植物饮」高度概括。比如中国传统的研磨豆浆、露露杏仁奶、银鹭花生奶等都是最早的植物奶饮料。

燕麦饮，似乎赋予了燕麦全新价值。这是在世界各地广泛种植的粮食，总产量在世界八大粮食作物中居于第五位。而且作为杂粮的一种，能成为减脂期主食。

兴起的植物奶潮流，是一场传统谷物的健康革新。

就像燕麦奶品牌OATLY噢麦力，自2018年开始向大健康食品领域破圈。根据外媒CNN在2019年的数据统计，燕麦饮销售额在过去一年中增长7倍，达到5300万美元。而在国内市场，燕麦饮是健康生活方式博主，一顿精致早餐中高频提及的种草产品。

燕麦奶，开始成为年轻人健康生活方式的选择。

消费原因不仅在于产品本身，也是对产品价值观的认同。OATLY的品牌理念，即人类身心健康和环境可持续。相较于牛奶，产出一瓶燕麦「奶」，很大程度减少了碳排放以及土地使用量。

对环境友好的同时，植物奶还可以满足更多年轻人对感官愉悦的追求。供应配有燕麦咖啡的咖啡店员工在接受采访时表示，相对于其他植物基奶咖，燕麦“奶”似乎的确可以实现更接近全脂牛奶的稠度和乳感，因此是搭配咖啡的更理想选择。

让燕麦奶带上光环的背后，可能还要更多归功于，品牌符合年轻人审美和生活习惯的营销打法。植物奶的消费心理，可能像买lululemon的瑜伽裤，或者Supreme的潮鞋，燕麦本身健康是一方面，而更重要的是，燕麦饮成为健康生活方式的代表。

无论是潮酷有趣的品牌包装，还是态度个性的广告牌标语，还有渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年轻人日常吃喝玩乐场景。植物奶源于传统谷物，再加上健康标签，或将有更大的发展空间。

从燕麦到燕麦奶，传统谷物的健康革新

在燕麦奶出现之前，中国人很早就有吃燕麦的习惯。燕麦是传统的粮食作物。

到今天，燕麦“奶”作为一种创新品类正在兴起。当燕麦成为一种「奶」，似乎凭借健康标签，成为更多人喜爱的新潮食物。

燕麦“奶”，是一种由燕麦完全制成的植物奶。由蛋白质的植物种子或果实制成的饮品。从品类上可以分为谷物奶、豆类奶、坚果奶和椰奶等类型。相对于牛奶，植物奶最大的特点在于，不含乳糖和胆固醇，饱和脂肪酸含量也相对少，更适合乳糖不耐受者或有特殊膳食需求的人群饮用。

据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元，预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元，尤其以燕麦饮领先。根据尼尔森数据，从2017年到2018年，燕麦饮的销量增长了35％，其次是杏仁奶和椰奶。

自2015年以来，燕麦饮在美国市场实现了555%的销量增长，在2018年已经占据15%的奶制品市场。在今年疫情期间，燕麦饮甚至成为美国民众必备的囤货物资。据尼尔森数据显示，截至2月22日当周，燕麦饮销售额上涨超过300％，超过了医用口罩、洗手液、温度计和消毒剂。

而在国内，据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示。近十年，国内植物蛋白饮料的复合增长率达24.5%。其中，一二线城市消费人群对燕麦基偏好度最高。

燕麦饮的健康新生意

在国内，燕麦奶逐渐打开新市场。比如OATLY就是一个例子，从早期的小众品牌，成为一二线城市消费者偏好度较高的植物蛋白饮料品牌。

在这背后，是关于燕麦饮的一场健康新生意。

OATLY是一家源于瑞典的燕麦植物蛋白品牌，成立于1994年，目前产品包括燕麦饮，燕麦基酸奶、奶油和冰淇淋等，现已在20个国家和地区的50000多个地点销售。

而在成立之初，品牌创始人——瑞典隆德大学营养部门的Rickard Öste，是试图找到一种牛奶的替代品，以解决人们在饮用牛奶时出现的乳糖不耐的问题。

经过大量研究，他在几十种谷物中最终选定了燕麦，用一种特定的酶，将固态燕麦转化为液态燕麦，并创立了燕麦奶品牌OATLY。

但在成长初期，品牌增长并不理想。Toni Petersson重新调整了OATLY营销策略，如将包装换为有格调的莫兰迪色系，搭配潮酷可爱的字体，还将包装上的部分瑞典文字全部统一为英文，并录制了一系列YouTube视频，向民众科普燕麦饮的功能性和饮用价值。

■ 燕麦饮品牌OATLY噢麦力

而从产品功能性而言，客观来讲，燕麦饮的主要成分是碳水，在蛋白质的表现上似乎并不出众。然而，燕麦饮之所以可以更健康，和它所包含较高的膳食纤维含量密切相关。

膳食纤维是人体每日必须补充的营养素之一，被世界卫生组织列为不可缺少的「第七大营养元素」。而相对于其他植物奶的原料，燕麦拥有「β-葡聚糖」，是可溶性膳食纤维的一种。2016年发表在《英国营养杂志》汇总了58项实验的文献综述指出，燕麦β-葡聚糖有助于减少心血管疾病的负担。

OATLY燕麦饮从植物蛋白饮料品牌，成为有健康和环保使命的生活方式象征。

品牌在电商平台目前消费人群以精致妈妈和新锐白领居多，且对OATLY的偏好度最高。和健康食物、可持续、精神追求等，国内外先锋意见领袖们所倡导的价值观关键词联系在一起。

事实上，2018年发表在《科学》的一篇研究显示，与牛奶相比，燕麦饮的生产将会减少80%的碳排放和60-70%的土地使用量。

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