当喜茶不再排队
理财鱼小提示：当喜茶不再排队
经济观察报 记者 郑淯心 10月21日，在北京三里屯喜茶店的小程序下单，只需等待30分钟不到即可取茶，小程序会在制作好茶之后给消费者发送提醒，几乎没有人在现场排队。
四年前这里的场景并不这么平和。2017年8月喜茶在三里屯开店，排队的人能绕喜茶门店一圈甚至排到隔壁商场的楼梯上，不想排队的消费者会在拐角隐蔽处发现黄牛踪迹，他们的背包里有很多买好的爆款奶茶，一杯茶加几块钱可以省去排队，当时喜茶为了减少排队、整治黄牛想了很多措施，数字化是其中一个手段，以此提高出餐速度、用小程序分流到店客人。
然而，数字化只是以喜茶为代表的新式茶饮店不再排队的其中一个原因，从2017年到2021年，消费者对新式茶饮的态度已经从网红打卡变成了消费习惯，新茶饮行业也实现快速发展，新品牌层出不穷，消费者没有必要在一家店里排队死磕，走几步可能就有另一家奶茶店提供相似的产品。“新式茶饮市场是被消费者的需求创造出来的”，一位茶饮行业的从业者告诉记者，新式茶饮一开始是新产品，受到消费者喜欢后，茶饮越卖越多、店铺越开越多，市场参与者就会更多，同时喝新式茶饮的消费习惯会进一步稳固下来，“人们会去网红店打卡，但没必要因为消费习惯而排队”。
被排队场景“欺骗”的创业者
高灿觉得自己被奶茶店门口的长队骗了，上了“贼船”，想起两年前的茶饮创业经历，高灿觉得自己“太天真”，奶茶行业看起来门槛低，其实竞争激烈、暗流涌动，入行者不一定都能分到一杯羹。
创业的初衷很简单，高灿看到南京有很多四十多岁的男人也在排队买奶茶，他觉得消费需求足够大，并且消费者对健康茶饮提出了新需求，不再喜欢高糖高热量的产品，他们四个人从2019年的春天开始钻研茶饮配方，用新鲜水果和鲜奶制茶，在不加糖的情况下调配出更好喝的味道。他们把茶饮店取名为火山茶，也叫灿茶，故意把火和山两个字挨得比较近。
火山茶也经历过消费者排长队的情况，2019年夏天，高灿创立的火山茶在南京商场开店时，人流不算多的商场的B1层竟然排起了长队，排到了电梯口，排队下也有流失消费者的情况，但也不妨碍他们一天能卖大几千块钱。
好景不长，商场的一层开业了蜜雪冰城，火山茶的客单均价是18-20元，比蜜雪冰城要高，论口感，由于火山茶放糖较少也不如蜜雪冰城，B1的客流量也不如一层，渐渐地，排队的人少，但也在挣钱。
2020年初的新冠改变了这家店的命运，关店两个月重新开店后，商场的客流比去年少了很多，火山茶和楼上的蜜雪冰城都更多依靠外卖。高灿说，火山茶线下门店的毛利率有50%，但是做外卖毛利率只有30%不到，因为做外卖要打折、要给消费者减配送费，并且想要展示在前就要花流量费，加之消费者在线上更倾向于购买连锁茶饮品牌的产品，火山茶的健康理念无法传达出去。
随着火山茶的订单量从线下多变成线上多，火山茶整体的毛利率在不断降低，高灿想过降价促销，但觉得也没必要，加之所在的商场2020年的客流一直没恢复，从一天挣几千变成一天挣几百，甚至一二百块钱，2020年11月，四个合伙人达成统一意见，关店。
这次创业高灿不愿意经常提起，亏损四十万出局后，高灿表示再也不会选择茶饮赛道创业。
从B1到一层
在线下，茶饮充斥着大街小巷，从商场到临街，订单量的增长让不少商超的招商人员把奶茶店从B1层挪到一层。
一位全国连锁的商场招商人员对记者说，商场一层一般定位是消费者喜爱的或者较为高端的品牌，这就会导致一楼除了要给购物品牌位置，还需要给消费者休闲和体验的空间，而且这个空间最好有引流的效果，这两年买茶饮已经变成消费习惯，消费者习惯购买一杯茶进入商场逛，因此大部分茶饮店是可以直接进店后进入商场的，不需要再去正门，同时茶饮也需要线上线下的曝光，他们也希望商场给出流量大、曝光量大的铺位。
整体市场竞争越来越激烈，茶饮品牌多样，相对来说，小众品牌生命周期缩短、迭代速度加快；同时，外卖比例较大，人员工资提高，茶饮品牌利润降低。对于招商人员而言，抓住茶饮行业的变化同样重要。在这位招商人员的眼里，茶饮分梯队，第一阶梯是喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等，第二阶梯是茶颜悦色、七分甜等，第三阶梯是一点点、茶百道、COCO等。
同样的，茶饮对场地的需求也主要分为三个阶梯：第一阶梯，标准店面积在80-150平米；第二阶梯，标准店面积在25-40平米，若在沿街商铺店面积在60-80平米，这种在三、四线城市居多；第三阶梯，标准店面积在25-35平米之间。根据不同品牌的流量和需求，招商人员会给出相应的招商价格。
火山茶在商场里B1的租金是一平米一天十块钱，高灿觉得这个租金价格对新品牌而言有点还是高。
不把鸡蛋放在同一个篮子里，也是商场招商的策略，一家商场会在一层和B1层会同时引入多个茶饮品牌。
家乐福的招商人员对记者称，今年品牌数增加，各品牌拓店数量也有所增加招商策略会抓住网红茶饮的风潮，不断迭代换新。茶饮也会提出要求，希望在商场一楼、B1楼或临街，方便小哥取餐，要有3米以上的门头及展示面，人流量大的位置。
相应的，家乐福也根据外租区的大小和店铺流量提供不同的位置，都是商场的入口或者集中中岛区域，品牌性较强或承租力较强的也会给到街铺位置。
永辉负责招商的人员表示，今年新开的茶饮店以品牌知名度较高的平价奶茶店为主，如COCO、蜜雪冰城等。其中蜜雪冰城扩张速度较快，今年新签店超过30家，集中分布在安徽、江苏、浙江、山西、河南、湖北区域，门店面积多在30至50平米之间。
数字化的开展减少排队
和高灿感受相似的是，奶茶确实越来越依赖线上渠道，根据美团大学餐饮学院的数据，随着奶茶多个头部品牌的崛起，奶茶（茶饮）订单数量逐年上升，2020年上升尤为明显，订单数上涨了约 71.6%，呈现出爆发式增长态势。
线上单量的上涨和多种因素有关：茶饮门店模式相对简单，品牌数字化程度较高，业务线上化推进也较快；茶饮已经成为众多年轻消费者生活的一部分，对年轻人们来说，疫情缓解后的补偿心理，更成为茶饮消费快速恢复并增长的重要动力。
时间就是金钱，用线上化的方式减少排队既能是方便消费者，也能给企业提高效率节省成本。
奈雪的茶财报显示，2021年上半年，奈雪科技能力建设投入4830万元。2021年上半年，奈雪线上收入占比已达到72.2%。
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