围绕“豪华”展开在全网推广流程和人员的升级

“今年上半年市场活力充沛，豪华汽车市场尤其展现出双位数的增长势头，这样的市场环境和机会对品牌来说都充满希望。”7月12日，在戴姆勒大厦，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军为媒体解读了奔驰上半年的在华业绩。虽然这种信心在过去7年中被持续传递，但在2021年芯片短缺和汽车消费趋势加快转向的波动下，中国汽车市场尤其是豪华车市场的高速增长，被认为“含金量”更高。

来自奔驰的官方数据显示，2021上半年，奔驰共向中国客户交付了441,579辆新车，同比增长27.6%。考虑到2020年上半年国内车市深受疫情影响，其销量数据可比性较差，业界倾向于将今年上半年的销量与2019年上半年对此。而由于奔驰在2020年上半年仍展现出强韧的体系力，实现了与2019年上半年销量基本持平，因此，即使与2019年同期相比，奔驰上半年的同比增幅依然保持26.1%的增势。

2021年是“梅赛德斯-EQ之年”。作为奔驰旗下电动车子品牌，从2019年推出第一款车型EQC开始，梅赛德斯-EQ在中国的推进就备受关注。而对于EQ家族的定位，段建军强调，EQ是延续而非重写奔驰的豪华故事。

“我们的一切都会围绕‘豪华’展开”，段建军称，EQ作为“先锋豪华”来讲述全新的品牌故事时，也不会离开“豪华”两个字。此外，无论在数字化还是智能驾驶技术上，奔驰的布局都没有停止，而即使在新赛道上，保证用户在服务和产品上所获得的附加值，也是这些战略推行的前提。

对于今年下半程的计划，新产品的推出和四大“新豪华”理念在子品牌战略上的落地与推行，将是奔驰的工作重点之一。其中，全新C级车将登陆中国市场，同时，在EQ子品牌下，奔驰将密集推出三款全新电动车——全新E-QA、全新EQB及市场首款大型纯电豪华轿车EQS，在多个细分市场同时展开豪华电动车竞争。

梅赛德斯-EQ的豪华基因

豪华车需求的旺盛，从奔驰的销量结构上可以清晰看出，今年上半年，奔驰的主力车型仍表现突出，包括1月份正式上市的全新S级轿车，以及即将完成现款产品周期的C级车，均实现双位数增长。

在段建军看来，“新豪华主义2.0”的造车美学及智能驾驭是奔驰“新豪华”理念的灵魂所在，也是支撑上半年销量创新高的深层因素。而从下半年开始，这种基因将在电动车EQ上显现，并接受市场的验证。

在位于顺义的北京奔驰工厂，EQA纯电SUV及EQB纯电SUV即将正式投产并上市。其中，EQA纯电SUV被定位为奔驰首款新生代纯电车型，全新EQB纯电SUV则主打“中国市场首款新生代豪华7座纯电车型”。此外，首款基于大型纯电EVA平台、CLTC工况续航达800公里的全新EQS纯电轿车也将在下半年在华推出。

而对于EQ电动车能否延续奔驰销量上的增长态势，段建军却并不担心，奔驰对于销量不设预期的传统在EQ上同样适用，“我们不盲目追求动态变化的数字和排名，不计较一城一池，也不争一朝一夕。”

据悉，已经在规划中的奔驰电动车家族还包括EQE、EQSSUV和EQESUV等车型。随着产品线的快速丰富，EQ品牌的营销也将展开。“在与经销商合作伙伴共同推进电动车部署时，我们还需要通过更好的商务政策以及产品露出，让电动车产业得到更多客户的认可，促进这一业务板块的可持续发展。”段建军称。这意味着，EQ将在品牌和市场终端营销上加快部署，正式在豪华细分板块上加入国内电动车的核心竞争中。

“新三化”竞争中奔驰路线

2020年10月，戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松(OlaK覿llenius)在投资者大会上发布了奔驰的全新战略，除了宣布将推出专属电动车平台下的全新纯电动产品外，还将聚焦在自有汽车软件领域的发展。

对于奔驰的智能化，段建军表示，这方面的布局一直在有计划的进行。对奔驰而言，智能化产品主要体现在两方面，第一，是MBUX客户体验。作为代表，全新EQS首次配备的1.41米宽的MBUX超联屏(MBUXHyperscreen)拥有三屏合一的界面设计，并辅以OLED屏、人工智能语音对话、自然语音识别等技术。

此外，智能化还体现在自动驾驶技术的应用上。目前，奔驰的智能人机交互体验、驾驶辅助科技等数字化设计已经在S级轿车和全新EQS等车型上应用。“目前在L2级自动驾驶法规允许范围内，我们做了很多更适应中国市场的设计，以更好地满足中国客户的使用需求。”段建军介绍说。

段建军透露称，虽然在自动驾驶上奔驰走的并不是最快的，但很早就启动研发了。早在上世纪八九十年代，奔驰就启动了“普罗米修斯”自动驾驶项目。

在中国，戴姆勒也对自动驾驶科技企业Momenta进行了投资，还是百度Apollo自动驾驶开放平台的首批成员之一。

此外，在数字赋能方面，奔驰目前也正在符合相应安全法规的情况下推动数据平台的建设，以满足尊重客户隐私、保护数据安全的重要原则。同时，数字化生产运营方面，北京奔驰的顺义工厂在2020年已经正式投产，对标辛德芬根的零碳工厂——“56号工厂”。

在奔驰颇为重视的经销商数字化升级中，奔驰专为中国市场开发了掌易通(OTR+)经销商操作系统，这也是行业内首个数字化移动解决方案。此外，奔驰与经销商正通过“2020网络升级计划”对零售网络的空间、多媒体、人员、流程进行升级。预计2021年底，实现三分之一以上硬件的转化，并在全网推广流程和人员的升级。

“目前，我们已在云端触达约400万名MercedesmeID注册用户。”段建军称，数字化客户端的建设也是奔驰“新豪华”战略的主要内容之一。

“正如乔布斯所说‘Stayhungry,stayfoolish’，我们理解为‘求知若渴，大智若愚’，这正是目前需要具备的心态。”段建军对奔驰的战略连续性总结称，“不管是面对新零售、数字化经济还是智能电动产品的迭代，我们既需要有敏锐的洞察力，也要把握好自己的节奏，坚持做正确的事。”

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