再思社区团购：巨头考量与监管之眼

理财鱼小提示：再思社区团购：巨头考量与监管之眼

经济观察报 欧阳辉、陈剑/文 2020年，社区团购在全社会“居家抗疫”的背景下迎来了全面发展的窗口期。创业企业如十荟团、兴盛优选等高速增长，而美团、滴滴、拼多多等更是直接下场。昔日在“共享单车”、“打车拼车”等领域上演的巨头大战，再一次被推到了幕前。只是这一次，行业面临的监管力度已然不同。

解决生鲜配送“最后一公里”

由于生鲜存在客单价低、易损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜电商2019年市场规模为2888亿元，生鲜零售线上化率不足6%，与同期社会消费品零售线上渗透率25.8%相比，仍有很大提升空间。

生鲜一直被誉为电商领域的最后一片蓝海。社区团购之所以能把生鲜配送做好，是因为这种模式实际上是一种下沉于居民社区、以团长为桥梁、发展熟人经济的“社交零售”模式（见图1）。

图1：社区团购经营模式

资料来源：艾媒咨询

社区团购的业务模式与每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式生鲜电商是有区别的。每日优鲜等电商更多服务于一线城市居民，下单后30分钟或2小时之内就能送货上门，但这样的履约成本也是高昂的（履约成本通常指的是从用户下单到商品配送再到售后服务的全流程费用，其中物流相关费用占大部分），因为这需要在消费者附近部署一定密度的前置仓，以便快速提供配送服务。

社区团购则较好地实现了以低成本进入下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）。这其中离不开两个关键特点：有竞争力的价格与社交属性，其价格优势主要来自于低获客成本与低物流成本。

从获客成本来看，社区团购的初始流量依靠微信的社群属性，由团长带动熟人及周边人群，并通过微信朋友圈、小程序等实现裂变式增长，这与目前电商动辄每人200元左右的获客成本相比占据了相当优势。

其次，社区团购通过用户拼团集中采购而扩大了规模效应，有效降低了采购端单件商品的成本。物流配送方面，由于社区团购通过中心仓将货品分拣后发至团长处（通常为社区的小商户、零售门店或宝妈），节省了到家服务所需的配送成本。同时由于配送时长为次日达，提高了整个链路配送网络集成效率，从而将生鲜电商行业15-25元/单的履约成本，降到每单1-2元。再者，社区团购不用投入重资产建设线下门店与前置仓，也相应减少了折旧及摊销的成本。

巨头进场：抢占“不可错失的流量”

2016年，早期社区团购企业“你我您”在长沙注册起步，并于2018年并入“十荟团”。同时期湖南的兴盛优选依托其连锁便利超市芙蓉兴盛将“社群预售+门店自提”的业务模式做大。一时间，全国各地不少创业企业开始进入社区团购领域，其中十荟团、兴盛优选和同程生活这三家代表型企业一度被市场称为“老三团”。

2020年7月15日，美团推出“美团优选”，标志着美团正式进入社区团购赛道。同一时期，拼多多推出了“多多买菜”项目，滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”也正式上线，市场一般把这三家巨头称之为“新三团”。

互联网巨头为何也纷纷盯上了门口卖菜的小生意？

首先，中国的互联网正在加速进入后流量时代。QuestMobile的数据显示，中国互联网用户规模在2020年5月达到11.6亿的高位后，出现一定程度的回落与波动。巨头们想要像过去那样靠跑马圈地就获得高速增长的时代一去不返，对用户的分层运营以及流量的交叉复用能力显得越来越重要。

社区团购之于互联网巨头，本质上是一块流量新阵地。由于“买菜”生意具有高频、受众广的特点，很容易成为流量入口。所以，巨头重注这一领域，不仅可以开拓生鲜市场线上用户，进一步为主站或其他体系内应用导流，实现交叉获客，而且也可以防止竞争对手通过社区团购抢走原本属于自己的用户，守护其商业版图。

从长期来看，社区团购的商业前景广阔，有可能成为一种主流消费模式。社区团购往上游撬动的是一整条农副产品供应链，往下对接的是中国十几亿人口的一日三餐，而当生鲜产品的供应模式一旦跑通，那么从生鲜到日用百货乃至更多品类的扩张更是水到渠成，“预售”+“社区自提”的模式有可能成为下沉市场家庭的主流消费方式。

因此，各大互联网巨头无论是出于流量目的，或是抓住新零售的创新红利与增长前景，都不会错失社区团购带来的机遇。

时下，社区团购行业的竞争加剧，行业集中度不断提升。对比五家头部的社区团购平台可以看出，作为老牌龙头，兴盛优选的优势不仅有赖于先发优势和门店数量，还与其长期打造的物流与供应链能力密不可分。十荟团则从水果起家，逐步扩展生鲜品类，通过集采从源头把控商品品质和成本。美团优选是后起之秀，其迅速崛起很大程度借助了美团在本地生活领域的协同能力和地推能力。橙心优选则借助滴滴的核心能力进行高效的运力调度和团长管理。多多买菜的优势是拼多多在下沉市场积累的7亿活跃用户及其成熟的用户运营逻辑。原“老三团”的成员之一同程生活则在竞争中败下阵来，于2021年7月7日宣布申请破产。

各个平台的投资方不仅决定着平台的资本实力，还影响着平台各项能力的建设。对比而言，同程生活也先后获得过同程资本、真格基金、金沙江创投、百果园等多家机构投资并完成C+轮融资，但在巨头们下场后，行业转向“拼资本”、“拼补贴”，同程生活在竞争中处于劣势，资金链捉襟见肘，最终不得不惨淡离场。

监管趋严：防止资本无序扩张

在快速发展的道路上，社区团购行业逐渐引起了社会舆论和政府监管部门的广泛关注。

2020年12月11日，人民日报就社区团购发表评论文章明确表示“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，应在科技创新上有担当”。

2021年3月3日，国家市场监督管理总局以涉嫌不正当价格行为依法对五家社区团购企业分别处以50-150万元人民币罚款的行政处罚。

同年4月10日，市场监督管理总局对阿里巴巴进行判罚，包括停止“二选一”行为和182亿元（约占阿里2019年度中国境内销售额4%）罚款。处罚的意义重在警示互联网平台滥用市场支配地位、大数据杀熟、低价补贴等不正当竞争手段，显示出监管机构对于互联网巨头的经营及新型商业模式的关注度呈现上升趋势，这其实也是“看得见的手”维护市场公平竞争秩序、防止资本无序扩张的表现。从这个角度讲，反垄断及监管的加强其实对于优化社区团购行业的竞争格局和长远发展是有利的。

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