原力的阴暗面——谷歌是如何玩转在线广告市场的
理财鱼小提示：原力的阴暗面——谷歌是如何玩转在线广告市场的
（图源：IC Photo）
【超级平台】
陈永伟
最近一段时间，谷歌和脸书经常在新闻上出双入对。1月6日，这对欢喜冤家刚刚因为利用Cookie推送针对性广告而被法国国家信息自由委员会（CNIL）分别处以了1.6亿欧元和6000亿欧元的罚款。这几天，一个名叫“绝地蓝”（JediBlue）的计划又将它们一起送上了反垄断新闻的热搜。
“绝地蓝”是《星球大战》里的新人物吗？当然不是。事实上，这个名字是一项交易的代号。当地时间1月14日，由得州总检察长肯帕克斯顿（Ken Paxton）牵头的一个州联盟向法庭提交了一份经过修订的针对谷歌的反垄断诉状。诉状披露，谷歌和脸书在2018年达成了一份内部代号为“绝地蓝”的协议，而这份协议的主要内容，就是共同扼杀一个广受广告发行商们欢迎的代理工具，以维护两大巨头在广告市场上的地位。如果起诉状所述的内容属实，那“绝地蓝”所展现的就非但不是类似《星球大战》中绝地武士们的光明和正义，而是原力的阴暗面。
需要指出的是，“绝地蓝”计划仅仅是整个起诉书内容的很小一部分。在这份长达两百四十多页的文件中，十分详细地讲述了谷歌逐步垄断在线广告市场，并滥用自己的垄断力量来打压异己、牟取暴利的全过程。在今天的专栏里，就来和大家介绍一下起诉书中的内容，和大家一起看看谷歌究竟是怎么玩转在线广告市场的。
被互联网改变的广告市场
为了后续叙述的方便，我们有必要先花一些时间对广告市场进行一个简要的概述。
在传统广告市场上，重要的“玩家”主要有两类：一类是广告主（Advertiser），另一类是发行商（Publisher）。顾名思义，所谓广告商就是需要发布广告的企业或个人。他们是广告市场的买方，通过购买广告位来发布自己的广告。在现实中，品牌商户，或者受品牌商户委托的广告公司都可能扮演广告主的角色。发行商则是广告市场的卖方，主要通过销售自己手中的广告位来获取收益。传统上，报刊、杂志都是十分重要的发行商。
在互联网时代到来之前，整个广告市场的运作是十分简单的。大致上讲，就是广告主通过直接或间接（注：主要指通过中介）的方式找到发行商，然后商议一个价格和投放方案。由于谈判的交易成本比较高，因此一般来说每次交易都会商定一个比较大的广告投放数量——例如，一些品牌商会一次性向报刊购买一年的广告位，这使得传统的广告交易颇有一种大宗商品交易的气质。
在互联网兴起之后，广告市场发生了很大的变革：
首先，它让整个广告市场的参与者发生了变化。由于互联网占据了人们越来越多的注意力，因而各种网站逐渐取代线下的报刊杂志，成为了广告市场上最为重要的发行商。
其次，它让广告的形式发生了重大的改变。传统条件下的广告大致上可以被归为“展示广告”（Display Advertising），这类广告固定地放置在某些醒目的位置，用以吸引用户的注意力，培养和引导他们的需求。而随着互联网的发展，出现了新的广告形式，即使是“展示广告”，形式也变得和以往不同了。
一方面，由于互联网的信息过于庞大，人们为了检索自己需要的信息，不得不采用搜索引擎作为工具。这样一来，搜索引擎就成为了互联网上最大的流量入口，而围绕着它，就发展起了新的广告形式——搜索广告（SearchAdvertis－ing）。和展示广告不同，搜索广告会在用户进行搜索后显示，具有很强的针对性。也正是因为这个原因，这类广告的投入产出比要远高于传统的展示广告。
另一方面，展示广告在互联网条件下也正在变得越来越个性化。在互联网早期，展示广告的策略基本上和传统时代类似，广告主买下发行商提供的广告位，然后投放自己的广告，唯一不同的是，过去他们买的广告位可能是某个版面，或者某个外景广告牌，而这时买的广告位可能是某个网页的显眼位置。但渐渐的，随着大数据的应用，千人千面的广告形式出现了。到了这个阶段，算法已经可以根据用户的各种信息精准地分析出他们的各种偏好，广告的投放也就可以变得更加目的明确了。当不同的用户打开同一网站的同一位置时，他们所看到的广告可能是完全不同的。这样一来，广告主们购买广告时，也就不再采用事先批发的形式，而会采用事先预定位置，事后根据“广告印象”（adimpressions，即广告的展示次数）进行付款的形式。
再次，互联网也让广告市场的交易形式发生了变化。如前所述，在传统时代，无论是直接交易，还是通过中间商间接交易，广告主和发行商之间的交易都是相对低频的，但每一次交易的量却很大。一般来说，都会先达成交易合同，再进行广告推送。而在互联网条件下，这一切也发生了变化。
广告主会通过广告购买工具（Adbuyingtools）来发布购买的需求。需要说明的是，对于不同的广告主，其使用的购买工具会有所不同。一般来说，大型的广告主的投放需求会更大，要求也更为复杂，因此他们会让一些专业的第三方运营的“需方平台”（Demand-sideplatforms）来完成这些任务；而对于那些小型的广告主，则会倾向于选择一些功能相对简洁，可以自行操作的购买工具。
发行商则利用广告服务器（Adserver）来对“广告印象”的存货进行管理。广告服务器可以帮助发行商完成很多任务，例如查询“广告印象”的库存和销售状况、对通过间接渠道销售的“广告印象”进行控制（如调节其报价）、将待售的“广告印象”在直接销售和间接销售这两种方式之间进行流转等。
当广告主和发行商各自有了能够迅速管理其供需，迅速进行交易的工具之后，广告的交易就可以变得和金融产品的交易一样便捷了。和金融产品一样，广告的交易也有专门的市场。一般来说，那些涉及大型发行商（如知名的新闻网站）的广告交易会在广告交易所（Adexchange）发生，而那些仅设计小型发行商（如某些私人博客）的交易，则主要集中在广告网络（Adnet－work）中进行。
谷歌：一家广告公司的发家史
在州联盟针对谷歌的起诉书中有一句话：“谷歌是一家广告公司，它通过欺骗性地利用用户的个人信息来投放定向的数字化广告，每年获利数十亿美元。”看到这个表述，很多朋友都会不解：谷歌不是一家搜索公司吗？怎么就成了广告公司了？
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