美妆盯上中国男人，00后男孩能值200亿市场？

　　完美日记盯上了中国男人。

　　7月25日，完美日记正式进军男士护肤及彩妆赛道。“男士护肤品已成市场不可或缺的一环，品牌定位的差异化竞争将是关键。”完美日记相关负责人对虎嗅表示。

　　盯上中国男人的本土品牌不仅完美日记。目前薇诺娜、理然、亲爱男友等本土品牌均把男士市场视为发力焦点。将目光聚焦于此的当然也少不了国际品牌，欧莱雅、Dior、资生堂、阿玛尼、SK-II、Tom Ford等均在中国市场推出了男士产品。

　　在忽悠男人买美妆及护肤品这件事上，各大品牌正绞尽脑汁。

　　7月底，小红书女性创作者吴晓雨意外接到了男士护肤品牌Martin的广告单。作为有7000粉丝，且多为女粉丝的创作者，吴晓雨一开始还以为是Martin转战女士用品赛道。结果，她发现自己需要种草的是一款标准的男士产品：古龙水味的沐浴香水。由于种草效果不错，很快她又接到了包括男士发蜡和迷迭香香水两款产品的广告单。甚至另外两家品牌的“男士粉底”类产品也开始联系她。

　　在吴晓雨所处的KOL业务群里，5月以来大量创作者开始接到男士用品合作单。这不仅发生在小红书平台，抖音、快手甚至B站上的创作者们，也同样“生意火爆”：随着男士美妆及护肤赛道火热，资本开始涌入，拿到热钱后的品牌方急于迅速完成种草和转化。

　　2021年前6个月内，男士美妆及护肤赛道成为了美妆行业内融资数量最多的细分领域。如果算上与男士美妆及护肤有间接关系的美妆MCN、集合店、无性别时尚美瞳，那么上半年行业内超过六成的融资案与该细分领域有关。

　　新国际品牌的涌入，让这一赛道更为火热。今年4月，日本男士护肤品牌小田森野登陆中国市场，6月德国男士护肤品牌GG入驻京东国际。

　　“在男士美妆及护肤赛道，正上演三方会战：国际大牌（欧莱雅、德国GG、小田森野等）、本土全品类美妆头部公司（完美日记、薇诺娜）、本土垂类创业品牌（理然、亲爱男友）”美妆赛道分析师程诺霞认为，眼下男士美妆及护肤市场尚属早期，各大品牌争夺的是“心智位”——谁先成为这个赛道的“行业符号”，则可能在未来优势明显。“这意味着，主战场发生在流量端，这是一场种草之战。”

　　给男人“种草”有多难？

　　美妆MCN机构负责人阿楚2021年以来参与了三场围绕“男士种草”的沙龙，一个圈内的共识是：近几年国货美妆给女孩种草的那套逻辑，完全照搬到男士市场是行不通的。

　　种草，是新消费时代美妆行业的关键环节。国内大部分国货美妆品牌基于“代工+直播带货”双擎驱动，在代工环节，创元等源头工厂不仅提供生产服务，也提供一部分技术研发业务。而李佳琦、薇娅、雪梨等超级主播，不仅扮演着流量主的角色，也承担着传统批发商、美妆店的渠道角色。在这种模式下，品牌方真正需要“花心思”的是市场定位、设计包装、营销、售后、私域流量运营等环节。

　　一个各大品牌比拼的关键点，是种草——通过在新流量端的投放，低成本高效地影响用户心智，并将其转化为直播间或者电商端消费者。在过去五年中，大量本土国货美妆、护肤甚至医美类品牌基于抖音、快手、B站、小红书、淘系直播间五大新流量端而迅速崛起。参与到种草过程中的，不仅有李佳琦、薇娅等超级主播，也有B站UP主，甚至粉丝量只有几千人的KOC。他们做的事情某种意义上具有一致性：迅速影响少女心智，并将其内心涌起的冲动，转化为真金白银的购买行为。

　　这样的种草模式，真的适合男人吗？

　　“在过去三四年新国货美妆和直播带货的培育下，中国女性护肤及美妆市场已经逐渐成熟，一线城市的女孩和四线城市的女孩，都知道用面霜、精华、粉底液……差异是价格和品类丰富度上，但是在男性市场尚未形成这样的消费共识。”阿楚认为，在一个尚未被培育成熟的市场做种草这件事，是极为艰难的。

　　来自抖音巨量引擎的《中国男士美妆市场洞察》报告显示，一线城市和部分下沉市场（四线及以下）的男性消费者有着差异明显的消费行为，比如在最被关注的品类上，下沉市场对基础护肤类产品（面霜、剃须膏）更感兴趣，而一线城市男性消费者的关注焦点则是精华及彩妆类产品（眼部精华、卸妆水）。而《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%。在洗面奶之外，普及率最高的男士产品是“面霜”，但“普及率”尚不足60%。

　　一位快手美妆主播曾尝试过“男士用品专场”，她坦承在给男士种草时，“科普”往往是关键环节。当时一些老铁甚至对面霜、精华、护肤水的使用顺序不太清楚，还有人留言询问“郁美净到底能不能当精华用”。

　　但普及率低，并非唯一挑战。

　　分析师程诺霞认为，让种草这件事变难的，还有男士消费者复杂的“成分”。在程诺霞所在的团队，他们会把男士分为三类，第一类消费者从消费习惯、护肤美妆行为、消费心理上其实更接近女性消费者。

　　对于这批用户而言，贴上“男士专用”标签的护肤及美妆产品，会被弃之如敝履，实际上无论是欧莱雅这些国际大牌，还是理然这类本土新品，在开发男士专用护肤及美妆品时，都不会把这一类男性用户视为核心目标群体。“他们其实会自然而然购买女士用户的产品。”

　　而第二类用户，被一些分析师归类为“无购买自由的”男士，他们用哪些护肤品和美妆品，完全是其背后的女友或者老婆说了算。而这些用户的品牌忠诚度很低，很容易出现的情况是：试了几款男士用品后，女友决定让该男士全盘采用她所用的女士用品，甚至是一些家里剩下的临期品、试用品。

　　真正可以被品牌通过种草而影响心智且具备消费力和自由度的男士，其实是有限的。来自巨量引擎和小红书的两份报告显示，这些男士以Z世代和00后群体中一线二线城市单身男士为主，他们中多为高校学生或工作履历在5年之内的职场人。这意味着，国际大牌和本土新品最终在男士用品市场上面临的是一场限定范围、限定“圈层”的直男争夺战。

　　但这些男生的消费心理可能是复杂的。

　　“你以为他们用护肤品和美妆品真的是为了变美吗？”阿楚认为相比于女士，男士在护肤品和美妆品上的“功利心”“目的性”更强。

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