嘉康利新掌门“一年考”：加上互联网的直销，是“新直销”还是“新传销”？
理财鱼小提示：嘉康利新掌门“一年考”：加上互联网的直销，是“新直销”还是“新传销”？
张昊/文 还差一个月，冉永夫就上任嘉康利中国区总经理整一年了。
去年5月18日，这家美国保健品巨头同时宣布了两个重磅消息。一个是他们的“教父”，也是公司的董事长兼CEO罗杰·巴纳特出任了世界直销协会联盟的主席，另一个就是冉永夫的上任。
在很多嘉康利的经销商们看来，这像吃了两颗“定心丸”。就在一个月前，一篇名为《嘉康利再换帅：拿什么拯救中国市场？》传遍整个直销圈。该文章历数了公司每一届管理层的得与失，作者对嘉康利并不算友好。频繁的换帅之下，是业绩由鼎盛时期的30多亿元下滑至10亿元以内。嘉康利在自己的官网上随即发出了一则声明，但也只是纠正了几处信息纰漏，对于文中提出的观点，并未正面回应。
冉永夫是直销圈的“老人”，履历中都是雅芳、克缇等明星企业。他的野心也颇大，提出要“重塑”直销。他提到与罗杰·巴纳特的共识：“直销发展至今，早已不再是点对点的单线传播，企业应该做的是搭建平台，为市场提供广泛的社交工具，让经销商拥有更大的舞台。”
“互联网”现在是嘉康利团队的高频词汇之一。“过去我们靠人去一个个沟通，以后我们要利用自己的平台和公域平台的共同效应吸引更多有兴趣的人。所以，在我们的模式中，既有传统直销公司的基因，又有互联网的加持。”在过去一年，冉永夫公开讲得并不多，少有的场合他都会提到互联网的价值，不少行业人士认为他在刻意地与“传销”切割。
抖音、小红书等平台上充斥着跟嘉康利产品相关的分享，乍看上去就是常规的产品种草，丝毫无法把它与过往的“传销”标签联系起来。在官网商城的小程序里，显著位置就是直播预告，从3月12日到3月26日，有四场不同主题的直播。这也是冉永夫推崇的直销新工具之一，在他看来，直播是帮助营销人员打造个人IP和平台的“捷径”。
“感觉现在更像微商，之前直销的那些套路的确是变少了。”小王（化名）在嘉康利做经销商不到一年，他之前也做过康宝莱，“还是分佣、拉人头那一套，其实我也分不清楚这到底算不算‘传销’。”
不过，在产品销售环节，嘉康利还是一如既往地很“直销”。虽然高呼要在基因里加入互联网，但它在互联网上的销售记录还是很难追踪到。记者在天猫和京东上，并没有找到它的旗舰店，主要在通过一些海淘店出售；抖音上的官方账号也不算活跃，刚刚有1000名粉丝；在它最重要的微信官方商城中，首页黄金位置列出的四个有销售记录的爆款单品，总销量为44件。嘉康利应该还是在通过线下“走货”。
“拼凑军”到“正规军”
实际上，嘉康利在2014年被央视曝光涉嫌“传销”之前，都是顺风顺水。根据《知识经济》的统计数据，它在中国的销售业绩从2009年的5000万元，一路飙升至2013年的32亿元。
不少直销行业从业者对这家公司的评价是“野蛮”。“老喜欢挖人，尤其是康宝莱的。”小王说，“他们老说，嘉康利的团队都是拼凑出来的，不专业。”
这源于2010年前后的策略。跟其他的老牌直销企业相比，嘉康利算是后来者，它在2007年拿到了直销牌照，在2009年才开始正式营业。这也成为经销商们的一个经典话术，“嘉康利是中国唯一没有营业就获得直销牌照的直销企业”，来显示公司的强大。按照规定，直销企业是要试营业3年后，才能申请牌照的。
它当然在中国区缺兵少将。当时，嘉康利引入了原仙妮蕾德最大经销商刘计柱团队，“速成”效果显著。这使得“嫁接”成为公司主要的进攻手段之一，很长一段时间，康宝莱、雅芳、安利等都是重点挖角对象。甚至在一些线下活动中，经销商们会“刻意”地安排“安利专场”，也就是分享者都是从安利转投过来的，至今还能在网上搜到这样的信息：
“第一位：张凌瑞来自山东青岛，五年安利，来自‘超凡体系’，做到高级主任，放弃安利后经营美容院、和餐饮连锁、加入嘉康利全力以赴10个月，现在一个月业绩突破120万； 第二位：柯滨来自山东日照，安利四年，来自‘超凡系统’，做到营业主任，放弃后经营房产、餐饮，加盟7个月，业绩每个月突破80万； 第三位：高红江苏南通海门人，25年医生，16年安利，钻石级别，加入7个月，现在一个月业绩突破80万。”
关注过嘉康利的媒体或者从业者，在回答嘉康利为何之后业绩下滑时，都会提到一个类似的观点，嘉康利“成于此，也败于此”。其他团队的接入，在销售数据上有很直接的体现，但事后看来，这并没有给它打下一个稳定的团队基础，也或多或少地促成了高管团队的频繁更迭。
原嘉康利中国区总裁李察生在接受《知识经济》记者的采访中也提到：“现在回想起来，在早期阶段，我们本应该放慢发展速度，专注于培养、提升我们基层的经销商水平，并寻求一种更加有效的策略，以帮助他们培养更多的、忠实的产品用户。”他并没有明说“嫁接”策略的直接后果，但能感知到嘉康利业绩的一路下滑与此密不可分。所以，央视的曝光并不算偶然事件，在一个“鱼龙混杂”的团队里，什么事情都有可能发生。
后边几任中国区一把手，都是在强调“合规”和“放缓”的重要性。2017年，李重华上任时，明确提出追求短期经济利益已是过去时，只有稳定长期的利益才是可持续的利益。嘉康利要坚决杜绝那些所谓的“业绩暴涨”、“横空出世”等短期炒作行为，以及快速致富的错误思想。
直至冉永夫，他进一步明确了在培养团队上的权重。在罗杰·巴纳特的设想之下，嘉康利要通过数字化去建立新的体系：一是通过线上和线下的连接，建立社群；二是改变对经销商的定义和获利方式，扩大直销行业的外延，以吸引更多人加入。这被定义为“突破传统模式、以数字化营销来驱动的‘新嘉康利’”，甚至“直销”都不再是一个重要字眼。
这就需要有一套自己的团队，不再是“拼凑”的，这是唯一有可能降低“传销”风险的手段。
在公开资料中，嘉康利提出要强化中国管理团队、加强硬软件投入、强调线上社交力量、提供数字化赋能工具、进行网络拓展教育培训、推广忠诚客户计划、加速丰富新产品等举措和变革。冉永夫提到，他们已与专业网络平台和培训机构合作，为营销人员提供系统化的实战培训，帮助他们更快更好地利用数字化工具，为业务拓展带来更多可能。
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