瑞幸「上新」瑞幸
历经财务造假和退市风波整2年后，昨晚，以一张最新发射的“成绩单”，瑞幸咖啡正式完结一个起死回生的老故事，站上“重生”的新起点。
01 “重生”的资格证3月24日，瑞幸发布2021年第四季度及2021财年未经审计财务报告。2021全年，瑞幸总净收入达到79.653亿元人民币，相比2020年增长97.5%，其中第四季度总净收入24.327亿元人民币，同比增长80.7%。
划重点：瑞幸咖啡在2021年总收入几乎同比翻倍。
而门店方面，截至2021年末，瑞幸门店总数6024家，其中4397家自营门店，1627家联营门店。
瑞幸在中国市场最大的对手，星巴克，截至今年1月2日，在中国市场门店总数为5557家。
「新瑞幸」，已在事实上甩开星巴克，成为中国门店规模最大的连锁咖啡品牌。
财报发布次日，“瑞幸门店数量超过星巴克中国”上榜微博热搜。
不止于此。
本季财报显示，瑞幸自营门店利润在2021年首次实现了年度转正。
2021年，瑞幸自营门店利润达到12.528亿元人民币，利润率为20.2%。而2020年，这一数据是亏损4.347亿元人民币，亏损率为12.5%。
可以说，瑞幸一直被质疑的商业模式，已跑通并得到正向验证。
此外，还有两个值得关注的趋势。
其一，瑞幸的月均交易客户数在2021年达到1300万，比2020年的840万增长了55.2%。其中，第四季度月均交易用户数同比增长67.1%至1620万，创下瑞幸历史纪录新高。
高速增长的用户，越来越多的品牌拥趸，显示了日渐上升的市场认可度。
其二，星巴克进入中国市场经历9年亏损才找到站稳的姿势。瑞幸咖啡，只用了不到5年。
而眼下的星巴克，2022财年第一季度，中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。
一涨一跌，显示出新玩家与老对手在市场呈现的不同发展趋势。
在瑞幸官方披露里提及，过去一年多时间，瑞幸新任管理层一方面不断从品牌、产品、运营、组织架构层面治理与重塑，增强核心竞争力。
另一方面，则是正视历史问题，履行完毕美国证券交易委员会的1.8亿美元罚单，并按监管部门要求，积极推进债务重组进程。
今年3月7日，瑞幸咖啡退出清盘程序，结束了一年多的清盘状态。瑞幸咖啡预计，随着2022年第一季度临时清盘程序结束，与虚假交易和重组相关的损失和费用将会在2022年第二季度减少。
瑞幸咖啡的治理结构，基本回归常态，继续扩张。
瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示：“公司近期临时清盘程序的圆满结束在推动我们的增长战略方面发挥了重要作用，使得公司能够以更强的财务实力来支持运营，并让我们能够充分释放潜力。”
而最新的财报是一张成绩单，也是「新瑞幸」重返决赛圈的资格证。
02 “重生”密码：能力逻辑一边解决历史遗留问题，一边积蓄新能力，自我重启，穿越跌宕起伏，瑞幸的绝地返生故事，是一出令行业观察者和消费者们都十分意外的「爽剧」。
这部「爽剧」的密码是善于抓住年轻人的营销，是擅长将产品做爆，甚至是运气太好提前押宝天才少女奥运冠军谷爱凌……都对，但，这些侧面，都不足以概括瑞幸酝酿重生中，具体实践里所面对情况的复杂性和多元性。
支撑一个企业的反转，绝不止是一个简单理由和维度。在「零售氪星球」看来，不妨从品牌、营销、产品、运营和组织五个层面，解码瑞幸逆势翻盘的能力构建逻辑。
品牌力：抓住新消费品牌们梦寐以求的年轻人群。
中国市场的咖啡故事，很长一段时间都是以星巴克带来的商务调性为主旋律。但瑞幸咖啡一入场，就打破了这个约定俗成，从商品到价格，以及便利性的提升，把咖啡从生活方式的象征，变成日常功能饮料。
在后来几年的实践中，尤其是过去1年多，瑞幸咖啡重塑了品牌基调，抓住新消费品牌们梦寐以求的年轻人群。
不管是联手「只想下班」的创造营选手利路修，与战斗在反卷一线的年轻人同频共振，还是在专业、年轻、时尚、健康的品牌定位下，携手滑雪运动员谷爱凌，瑞幸咖啡一直都在积极与年轻人连接互动。
最新一波掀起的浪潮是，北京冬奥会期间，不少网友在微博晒出蓝色咖啡杯庆祝谷爱凌夺冠，打响了“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言，把瑞幸送上热搜，也给瑞幸贴上了更清晰的年轻标签。
《第一财经》杂志在行业内颇具公信力，其持续13年的“金字招牌”品牌偏好度调查是大多由中国一二线城市的年轻人投票评选的。2021年，瑞幸咖啡的偏好度在连锁咖啡类目中首次夺冠。
营销力：从裂变增长到精细化运营。
在这几年最时髦的品牌DTC趋势和运营私域上，瑞幸咖啡的探索，一直在行业内极其领先。
2020年初，瑞幸咖啡布局私域，通过高补贴、裂变式营销，实现用户大幅增长。随之，瑞幸转变战略，转向精细化运营，重视私域流量的建立与维护。
瑞幸咖啡相关数据显示，在2年前，微信社群数量就超9000个; 私域用户已超过180万人，60%以上是活跃用户，私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。用户转变为私域用户后，瑞幸的月消费频次提升了30%，周复购人数则提升了28%，月活提升了10%左右。
私域+社群是瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。
行业内甚至有人认为，私域是瑞幸能“起死回生”的重要一招——在群里给消费者发优惠券。但，瑞幸私域的价值绝不止于此。
现在，很多新兴咖啡品牌都在做私域和小程序，Seesaw、NOWWA挪瓦咖啡和时萃咖啡......但瑞幸和他们有显著不同。
基于LBS和数字化，瑞幸可以打通用户和门店数据，打通整合从App到微信社群的用户触点，针对不同用户设计不同产品和促销，在企业微信上做精细化运营，既保证利润，也能满足用户的不同喜好。
这样的私域创新，源于瑞幸从开始就是一杯“数字化咖啡”。
运营力：数字化底盘和供应链的智能化运营。
最新财报显示，截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数6024家，比2020年增加了1200家，联营门店数是2020年的2倍。
今年2月，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在一封内部信透露，瑞幸开店速度正在加快，2022年1月新开门店约360家，刷新瑞幸咖啡单月新开店总数记录。
快速成建制地开出连锁门店，意味着极强的地产开发能力、培训体系和供应链管理能力。
对比星巴克就知道了，进入中国20多年开出5000多家门店。瑞幸咖啡，凭什么在4、5年工夫快速拓店到同一规模？
在这个3月的一次采访里，瑞幸高级副总裁、董事曹文宝透露，瑞幸有传统零售业标准化、工业化特征的同时，有更强的互联网属性。
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