对话中欧王高：不能用快销逻辑做Z世代的感性生意
理财鱼小提示：对话中欧王高：不能用快销逻辑做Z世代的感性生意
经济观察报 记者 高若瀛 肖璐妍 没人会认为完美日记和宝开游戏公司（PopCapGames）有什么相似之处。
但在王高看来，这两家公司及他们所代表的行业像极了：后者在2009年推出的爆款产品《植物大战僵尸》风靡全球；完美日记也一度是爆款国货的代名词；同时这些爆款产品的生命周期也不长。
王高认为两者的分别在于，游戏公司往往知道自己的命运在何方：喜新厌旧的消费者永远在期待新产品的路上，这些游戏开发者需要做的，是不断让他们的顾客充满“新鲜感”。但年轻的中国新消费品牌似乎还没有认清，自己如同时尚、游戏、电影等行业的命运，以及与看似更像的宝洁、欧莱雅为代表的快销品类之间的差异。
王高是中欧国际工商学院市场营销学教授。加入中欧前，他曾在芝加哥的信息资源有限公司（IRI）担任高级咨询师，他所开发的营销模型分别服务于可口可乐、宝洁、卡夫等全球消费品巨头的咨询事务。再加上美国耶鲁大学社会学硕士和博士的学术背景，使得王高成为国内为数不多的、兼具实战管理经验和定量分析理论基础的营销学者。
“以颜值、个性故事为核心差异化价值的新消费品，不能用传统快销品的逻辑来经营管理；如果没有认清楚所从事生意的性质，重度依赖几个爆款，业绩下滑只是时间问题。”这是王高眼中过去两年间，中国新消费品牌赛道从投资热潮逐渐回归冷静的底层逻辑。
从“纵向差异化和横向差异化”的角度重新审视，过去几年间被资本和流量捧红的新消费品牌，机会和挑战并存，“纵向差异化是满足客户的一个具体需求，就像口渴要喝水，天冷要穿衣一样，是相对更加理性和稳定的需求。可以看到行业的主导者在这个维度上，是依靠研发实现绝对领先的，中国目前涌现出的新消费品牌还没有办法挑战行业主导者的地位。”
这些新消费品牌更多是在横向差异化上实现了突破：即颜值、设计和符合年轻人特别是Z世代们的个性表达。“Z世代”指1995年至2009年出生的人。联合国经济和社会事务部2020年统计显示，全球Z世代在2019年达到24亿人，占世界总人口32%，成为数量最多的一代人。截至目前，中国Z世代人口规模已接近3亿人，撑起约4万亿元的消费市场。
当Z世代站上中国消费市场的舞台中央，新消费品牌确实正在迎来最好时代。特别是当众多跨国品牌面对中国市场采取标准化策略，对与之陪伴成长起来的Z世代的吸引力，正在被更能满足他们颜值偏好、人设、社交属性和身份认同的本土新消费品牌所消解。作为世界制造工厂的中国，也在产业链和制造能力上，为这些新消费品牌新奇的营销卖点提供了更稳妥的支撑。
当我们试图将“中国Z品牌”的崛起定义为是比“国潮”声势更为浩大的历史性商业事件，是否意味着已经到了出现具有时代性和标志性中国品牌的时间窗口？
王高却给出了并不乐观的回答。他认为，这些消费品牌是否真的认清了自己需要快速迭代、不断推出爆品的命运，因为靠一款爆品打天下的快销逻辑在面对新消费人群时，已然行不通。更重要的是，如果只是靠颜值靠设计，这只能是拾遗补缺的利基市场，没有办法成为国家乃至时代的主导性品牌。
“在中国，我觉得资本包括创业者自己，都需要冷静思考的一个问题：我们可以在短时间搞热任何东西，但单一产品的热度不会超过一年，大家会很快遗忘去追逐新的产品，没有品牌真正发展起来。我觉得这是很悲哀的事。”作为商学院教授，王高看到不太好的局面是：这些年轻创业者或企业家不够有耐心，做事情总希望能够走捷径、快速成功。
在他看来，一个品牌能否撑起符号性的中国的大品牌，关键在于及企业家是否有耐心做研发，而不只是讨巧地做设计。而今众多新消费品牌还在遵循“模仿式创新”，想要仅依靠这种打法做成大国品牌，几乎不可能，“我还没有看到能够支撑他们变成行业定义者、行业主导者的能力。”
|对话|
错配的逻辑
经济观察报：疫情之初，您曾说过新消费品牌考验的是“非理性消费的是否可持续”。这是否意味着中国Z品牌成长路径，有别于传统品牌乃至国际品牌？
王高：无论是彩妆类的完美日记、花西子，食品类的元气森林、三顿半还是电子类的艾优，这些新消费品牌所进入的行业都处在成熟期。成熟期的行业，通常市场规模巨大，不再需要教育市场，但普遍增速比较缓慢，行业内更多是“零和游戏”的竞争。
为什么在这个阶段，新消费品牌还能分一杯羹？因为他们找到了独特的差异化诉求。产品价值可以分为两个维度：理性（纵向）和感性（横向）。理性价值指满足消费者功能性需求的价值，比如口渴了要喝水，天冷要穿衣。而感性价值是指满足消费者心理和社会性需求的价值，比如彰显个性、表达自我等。
成熟期行业通常都有少数稳定的主导者，如化妆品行业的欧莱雅。他们往往在理性价值维度处于领导地位，支撑性能的核心动力是研发，新消费品牌想要通过研发超越主导者，是很困难的。但在感性维度，因行业领导者市占率很高，其产品的独特性会变弱，新消费品牌就有会很多机会。
感性价值差异化是新消费品牌目前获得成功的关键。特别是当中国2.6亿生活在富足无忧时代的Z世代走向消费舞台的中央，他们决定着中国社会消费的趋势：他们对产品的理性价值有一定宽容度，但对于个性、颜值、表达等感性价值的要求很高。因此，一方面，新消费品牌的产品理性价值接近于行业领军品牌，更重要的是产品的感性价值显著高于行业领军品牌，如花西子充满东方文化的雕花口红、钟薛高很多“奇特”口味的雪糕等等。
跨国公司往往在中国进行标准化经营，这个策略在过去很适用，但中国的Z世代并不买账。新品牌关注到Z世代的特殊需求，通过有颜值有个性的商品，让供给需求一拍即合，爆款出现，销售量也在短时间内实现爆炸式增长。
经济观察报：非理性消费和可持续似乎是矛盾的两个概念，怎么理解中国新消费品牌的成长可持续性？
王高：我们必须清楚感性价值主导的产品的消费特点。理性价值主导的消费通常比较稳定，一个人喜欢吃馒头还是米饭，这个偏好是相对稳定的，且不易受他人影响。传统快销品公司基于细致的调研来做产品设计，再进行市场测试，这种逻辑指导下制造出的产品成功率也较高。
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