为了留在中国，特斯拉正在“补课”

　　为了保住中国市场，特斯拉正在多个层面上“补课”。

　　变化首先发生在销售上。字母榜（ID:wujicaijing）注意到，特斯拉在中国的终端价格体系出现松动，用户全款买车有现金优惠，贷款买车则有费率折扣。

　　此前，特斯拉一直坚持价格固定、没有优惠；甚至不惜得罪消费者，拒绝向通过拼多多团购下单、接受第三方补贴的用户交车，还在社交媒体上开撕拼多多。然而时过境迁，如今的特斯拉已经远没有彼时的硬气。

　　一位特斯拉销售人员透露，6月底前提车可享受所谓“保险贴息”，车价降低7000元；若使用官方提供的贷款方案，年化利率降低一半，最多节省约2万元。

　　Model 3和Model Y均可使用这一促销方案。自2019年底特斯拉上海工厂投产以来，这两款车型全面国产化，目前已占据特斯拉在华销量的九成以上。

　　上述销售人员表示，此次促销由官方主导，但“特斯拉很少搞这种活动，半年多就这一次”。特斯拉中国官网显示，此次促销6月11日启动，将于6月30日结束。

　　过去两年间，特斯拉连续大幅降低Model 3售价，导致二手车保值率下跌，激起老车主的强烈不满，多次引发公众热议。

　　这一次，特斯拉显然学乖了。

　　通过保险补贴、贷款优惠等方式拉低价格，一方面有助于降低门槛、向下挖掘潜在买家；另一方面公众感知较弱，有利于保持品牌定位和调性，带给老车主的刺激也小得多。

　　除了特斯拉，蔚来、小鹏、理想等造车新势力也在暗中降价。

　　上周，知名汽车媒体人闫闯发微博称，小鹏汽车的终端售价显著低于官网。以定价27.69万元的小鹏P7为例，消费者在购车时可享受8000元车价减免，同时搭配一系列赠品，整体优惠达4万元。

　　另据时代财经报道，蔚来在广州直营店推出免费贷款和置换补贴，优惠幅度可达1.5万元；理想汽车老款车型的终端优惠也达到了2万元。

　　这套玩法并不新鲜。厂商宣传的指导价高高在上，面向终端消费者的落地价却日常打八折、九折，甚至更低，是传统汽车厂商和4S店的惯用营销套路。

　　但对于造车新势力而言，其销售网络均为自营，打破定价体系并不轻松，牵涉到盈利模型、品牌形象、用户利益等多方面的问题。

　　如今，“蔚小理”开始尝试走出自己画下的边界，以降价吸引下沉消费者，隐然有打响价格战的姿态，新能源车企的内卷正在加剧。

　　这不是特斯拉希望看到的局面。

　　在经历多次调价后，Model 3/Y的主打车型售价本就低于“蔚小理”，降价余地有限；再加上两款车型的国产化率已接近100%，通过本土供应链压缩成本的空间也很小。但在竞争对手的凶猛进攻下，特斯拉必须跟进。

　　另一方面，上半年的女车主维权、疑似刹车失灵、高管公开怼媒体等一系列负面新闻，让特斯拉的公众形象大打折扣，部分网民甚至传递出“特斯拉退出中国”的声响。

　　马斯克显然不愿放弃中国这块全球最大新能源车市场。

　　除了试着在价格上做文章外，特斯拉正探索在自营体验店之外，以较低成本拓展销售渠道。

　　字母榜发现，在北京五环外的天通苑社区，特斯拉在一处大型商场的一楼过道租下约20平米的露天空间，摆上两辆展车，与旁边的比亚迪、几何汽车等国产品牌争夺客流。

　　特斯拉长期把新中产人群作为主要客户，如今在竞争压力下，也开始向下寻找增量。既然可以把“低配”店面开到天通苑，那么未来有一天特斯拉放低姿态，与拼多多修复关系、正式入驻，同样并非不可能。

　　价格和渠道只是特斯拉“补课”的一部分。入华八年后，特斯拉正在通过各种手段，寻找一条让车主、公众和监管部门都能接受的在华生存之道。

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　　自2013年底入华以来，特斯拉之所以能够在中国站稳脚跟，种子用户的口碑传播至关重要。

　　进入中国市场之初，马斯克和特斯拉自带光环，除了免费蹭了一波国内媒体的报道流量外，也让最初的一批用户有意识地忽略产品和服务短板，成为忠实拥趸。

　　这种偏爱和信赖一直延伸到了今天。在女车主维权事件发生后，多位特斯拉车主向字母榜表示，自己并未遇到类似质量问题，且认为女车主的行为颇有不妥之处。

　　但在铺天盖地的负面新闻“洗礼”后，一些车主开始动摇了。

　　本周三，特斯拉开始在国内召回部分进口版Model 3，同时在公告中坚称，召回与刹车无关，“目前从未发生任何一起刹车失灵事件”。

　　但此事不可避免地让用户感到困扰。车主梅琳（化名）尚未收到召回通知，车子开了两年多也没有遇到问题。但她坦承，大量的负面新闻让她“内心感觉很没有安全感”。

　　更多的人则是抱着吃瓜心态，转发与特斯拉刹车失灵有关的段子，或是在车身粘上“让特斯拉车主超车先行”的贴纸。

　　混杂着立场、情绪和谣言的网帖，让特斯拉难以自辩清白。直到今天，特斯拉的刹车系统到底有没有问题，仍然众说纷纭、难有定论。

　　但站在网民视角上，特斯拉无法证明“没问题”，几乎就等同于“有问题”。这种非理性的偏见不断扩散，持续给特斯拉的形象造成损害。

　　对于任何公司而言，品牌修复都是一个漫长而复杂的系统工程，互联网时代更是如此。但在飞速变化的竞争环境中，特斯拉没有时间和耐心等待用户遗忘。

　　从销量来看，特斯拉仍然在中国新能源车市场占据优势，但后来者的差距正在缩小。

　　与乘联会等机构的数据相比，银保监会公布的机动车交强险上险量能够更加准确反映车企的市场表现。今年5月，特斯拉的上险量达到2.2万辆，同比翻番、环比增长85%，相当于“蔚小理”总和的1.3倍。

　　而在去年5月，特斯拉上险量为1.1万辆，“蔚小理”加起来只有约6400辆，特斯拉相当于后者的近1.8倍。短短一年间，特斯拉的领先优势明显缩水。

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