高端新品探路圈层经济，跨界精英为燕京S12皮尔森证言

日前，在为8月17日正式上市、拥有“幸运之酒”标签的高端啤酒新品燕京S12皮尔森证言时，素有“华文广告教父”之称的奥美大中华区董事长T.B.宋秩铭，以营销圈内的行业大咖身份，坦诚地分享了个人的幸运故事和幸运哲学。代表啤酒、营销、电影、咨询、创投、娱乐等不同行业的精英圈层，包括燕京啤酒董事长耿超、德勤中国副主席施能自、新潮传媒集团创始人、董事长张继学等行业意见领袖，一起“为幸运时刻举杯”，见证燕京S12皮尔森幸运之酒与个人幸运时刻的完美结合。

高端啤酒新品如何占领目标消费者心智？中信证券啤酒行业分析师李子友认为，燕京啤酒市场营销管理中心团队借力跨界圈层影响力，采用圈层小切口导入概念，扩大燕京S12皮尔森声浪，为行业提供了完美的借鉴。在本次“证言”行动中，燕京啤酒选用特定圈层定向点爆出圈，营造创新努力后的“幸运见证”场景，能有效触动奋勇拼搏中的消费者，激发受众共鸣并促动消费冲动。

意见领袖说“幸运”，力掀圈层营销

目前市面上最火爆的高端拉格啤酒，皮尔森首当其冲。而燕京S12皮尔森，打出独特的“幸运之酒”标签，是基于当前流行消费趋势、对目标用户喜好精准掌控的又一次成功尝试。业内人士分析认为，从行业角度来看，各个领域圈层与燕京啤酒展开涵盖“找寻幸运之酒-为幸运时刻举杯-成功的幸运哲学”三大内容的“自有我度”圈层传播，将把每一个圈层用户引入极具氛围感的中高端品牌消费场景中，为用户深度诠释S12带来的“LUCKY”质感，通过真实的故事，展现圈层的态度和生命力，加深消费者对品牌的信任认知。

作为燕京S12皮尔森幸运“证言官”之一，奥美大中华区董事长宋秩铭说，”我的幸运，是在对的时候，进入了对的行业，遇到了更多对的人。从那之后，每次举杯，都在为行业喝彩“。宋秩铭钟爱摇滚、爵士音乐，却认真地干了一辈子广告事业。翻开奥美出版的书籍《以红之名》，宋秩铭在广告营销圈内拥有极高声望，被同事描述成一个调皮随性的“反常规的成功者”。

在营销圈内，似乎所有人对宋秩铭的最初印象，都是手里拿着一杯酒，邀之共饮，而遇到与他一起并肩过的伙伴，则报以热情和坚持不懈的温情回馈。与宋秩铭共同创造每一个巅峰时刻的圈层，或许都能感受到燕京S12皮尔森所诠释的“幸运”。

宋秩铭称，作为高端拉格啤酒体系中的一员，“燕京S12皮尔森携‘幸运’入场，拥有圈层内共同信奉的价值观‘酝酿有道，自有我度’，我们的共性，就是坚持不懈创造机遇，突破自我不断创新，最终赢得‘幸运’。圈层，就这样奇妙、开放、包容地融合在一起。”

德勤中国副主席施能自在分享“幸运哲学”时称，同燕京啤酒前瞻性布局S12皮尔森高端酒品一样，“我们看准趋势，奋力前行，就是幸运！”而新潮传媒集团创始人、董事长张继学认为，皮尔森啤酒风靡全球之幸运，也来自辛苦研发，所有的幸运，都来源于不懈的努力，这样才能在梦想的平台上不断发光。

高端新品引发共鸣，打破圈层边界

“一款高端新产品要导入市场并取得成功，无外乎产品本身质量、营销渠道、品牌影响力和产品力，后两者就是要扩大声浪，激起受众同理心、引发消费者共鸣。”酒业资深分析师赵正治称。

赵正治分析认为，在燕京S12皮尔森这次“证言”声浪的制造过程中，燕京啤酒市场营销管理中心团队深悟这样一个事实：每个商业圈层、文化圈层的边界并非清晰明了，而是互相交叉甚至频繁联动。个体的文化身份并非一成不变，而是复杂而流动的，因此，同一个人可以是多个文化、商业圈层的参与者，多个人也可以是同一高端产品的证言者。而在这中间传导联动的价值，燕京S12皮尔森无疑是最好的情感纽带，因为它不受边界约束，自由流淌。

“燕京S12皮尔森的市场导入与演变过程，与营销圈层发展过程有相似之处，他们强调功能，强调情感，强调社会价值，强调生活方式，在每个圈层对应的地方，都能完美融入，将情感和圈子相连。”赵正治说，在年轻一族面前，燕京S12皮尔森最原始、纯净的本真，是一个短暂逃离城市现实、繁重工作、疗愈自己的情绪出口；在三两好友面前，燕京S12皮尔森回归自然、幸运感恩，是一种自有我度、心中有数的精神共鸣。“通过行业精英们的证言，燕京S12皮尔森像任何鲜活的生命一样，有自己的风格与个性，有鲜明的观点，并对一些重要的事件有同理心，这让人们感受到与她之间的连结，并希望给成千上万的在奋斗路上的人带去温暖。”

业内人士认为，借势S12皮尔森上线，燕京啤酒市场营销管理中心团队策划了一次“跨圈”的感觉经济，他们以线上服务为舞台，以幸运酒为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与的活动，通过双方深度联结的“共创式营销”，跳脱出品牌单向价值宣讲的范式，可以预期的是，这将是引领啤酒行业圈层文化深层次变革的一次创举。

声浪背后：S12皮尔森出圈可期

事实上，除了营造良好的声浪，燕京啤酒近年来在中高端产品布局和渠道铺设上亦大有作为。

“在消费升级促动下，消费者近年来对高质量、口感纯正的高端啤酒持有更多期待。从产品品质上看，燕京S12皮尔森创新德国纯酿法经典工艺，从原材料、生产、销售等环节进行全链严格控制，成为燕京品牌的又一力作。”赵正治认为，在渠道布局上，燕京S12皮尔森亦得心应手，燕京啤酒的营销渠道铺设实现了广域覆盖。凭借对中高端产品线的全域布局以及对品牌营销渠道的有力掌控，燕京啤酒中高端市场全面向好——2021年燕京啤酒中高端产品实现营业收入达67.3亿元，同比增长11.7%，在总营收中占比超60%。

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