营销翻车，抢夺冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了
或许是都有过营销翻车的经历，在元气森林的公司群里，有人呼吁，“虽然前段时间农夫山泉和我们竞争的手段有点下作”，但“不要恶意传播农夫山泉事件”“不要做亲者痛仇者快的事情”。
文 | 徐晴
编辑 | 金匝
运营 | 以繁
因为“拂晓白桃”气泡水营销翻车，农夫山泉上了热搜。
6月30日，农夫山泉股价下跌0.89%，相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，半年之内，它的市值蒸发了3300亿港元。
就在两个月前，它的对手元气森林的气泡水，也因为虚假宣传0蔗糖，最终道歉。
气泡水相继翻车背后，农夫山泉和元气森林，饮料界两位巨头的战役，其实早已经打响。
“天降财神”
6月18号下午，顶着34度的高温，元气森林的业务员小新走进一家超市。
原本，她是来例行巡店的，检查超市里元气森林冰柜内产品的销售情况，看它们是不是否按照顺序摆放，需不需要补货，再顺便吹吹空调，缓解这一天东奔西跑的燥热，但没想到，那个冰柜里，整整齐齐地摆放着三列农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水。
小新气炸了，她打开冰柜，从里面掏出二十多瓶农夫山泉气泡水丢在地上，又转头质问店里的员工，为什么会出现别家的品牌？对方支支吾吾地反问了一句：“不是元气森林说冰柜里可以有10%的空间放别家的饮料吗？”
小新的愤怒被噎了回去。她在微信群里跳出来告诉同事们：农夫山泉不要脸，把元气森林的水推到后排，前面摆上了自家的气泡水。有人回了一张表示无语的表情包，紧接着话题就被转向了其他业务——在同事眼中，这样的现象早已经见怪不怪。
农夫山泉和元气森林，两个牌子的气泡水之战，在这个夏天开始前已经隐秘地打响了。
一位元气森林的业务员回忆，从4月份开始，就有便利店店主向他反映，在元气森林冰柜里摆一箱农夫山泉气泡水，店家可以拿到30块钱的陈列费，“微信转账，拍图发过去，钱立刻到账”。为了赚陈列费，许多店铺一度出现过元气森林业务员前脚刚走，店家就往冰柜里放农夫山泉气泡水的情况——搬一搬水，可以同时赚两份钱。
而在农夫山泉这边，这场战争有一个专门的名字：天降财神。一张流出的“操作指引”图写道：“元气冰柜的气泡水，1瓶送1瓶长白雪。”意思是只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。
对农夫山泉的业务员阿金来说，把自家新推出的这款气泡水塞进别人家的冰柜，是这个夏天的最新、最紧急的任务。公司没有给他们抢占冰柜的具体指标，但每卖出一箱气泡水，能提成1块钱，而卖出一箱矿泉水，提成只有5毛钱。
为了赚这部分提成，还有每个月额外“天降财神”活动的奖金，从4月开始，阿金过上了朝8晚10的忙碌生活，每天穿着红色的工服，骑着黑色小电动车，在方圆两公里的片区内来来回回。除了按照公司提供的政策给店铺陈列费、赠送矿泉水，有时候他也会塞给店主一根烟，跟店主打感情牌，让他们同意往里放。现实是，太难了，“以前的工作5句话可以解决，现在的工作150句都解决不了”。
跑了两个月，阿金黑了不止一个色号。在他看来，新工作是困难了些，但把农夫山泉气泡水塞进元气冰柜的必要性在于，放在普通货架上，一家店一个月只能卖出40瓶左右，放进冰柜，能卖出80瓶，而放进元气森林的冰柜，最多时能有120瓶。
▲ 农夫山泉冰柜门上贴着提示，在专用层只可以放自家的产品，违者扣钱。图 / 徐晴 摄
冰柜之争
气泡水之战背后，是快消界新老巨头的相遇。
农夫山泉，一家有25年历史的品牌，此前凭借饮用水稳稳占据市场第一。元气森林，互联网新贵，依靠“0卡0脂0糖”的气泡水获得年轻人的青睐。
原本，两家巨头还没到针锋相对的程度，但从去年开始，面对元气森林的快速扩张，农夫山泉坐不住了。
先是自家的员工被挖角：原农夫山泉大桶水的高管马林不知何时跳槽到了元气森林，在至少8家元气森林有关公司中担任重要职位。
接着，元气森林用接近互联网公司的薪资，吸引了农夫山泉的不少员工前来——在元气森林，业务员的工资由基本工资、补贴、任务奖金组成，其中任务奖金部分，卖出一箱汽泡水提成2元，外星人电解质水、燃茶2.5元，乳茶、满分气泡果汁3元，而在农夫山泉，营收占比较小的茶饮、果汁等饮料，都没有这样的待遇。
一位在通州地区工作的业务员老刘告诉每日人物，他来元气森林工作3年，现在的月工资在1万以上，在农夫山泉，工作五六年的老业务员才能达到这个水平，现在他在元气森林的同事，有3个都是从农夫山泉跳槽过来的。
最后是元气森林铺设的8万台冰柜。
在2020年的经销商大会上，元气森林的老板唐彬森透露，计划在全国投放8万台智能冰柜，今年1月，专做冰柜的海容冷链也在互动平台肯定了这一消息。
在国内，食品品牌在零售终端投放冰柜并不罕见。最早的是“和路雪”，1994年它就在上海布局超过13000台冰柜；可口可乐和百事可乐也是投放高手，据媒体报道，终端的申请者只要缴纳几百元押金，就能获得一台品牌专属冰柜，销售情况好，押金能全部退还。农夫山泉在投冰柜上也毫不逊色，早在2019年时，就有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。
元气森林虽是新贵，却也避不开这条投放冰柜的老路。
▲ 北京某超市内的元气森林冰柜，柜内陈列着气泡水、乳茶等各种产品。图 / 视觉中国
为了快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持：别的公司投冰柜，一台冰柜收取2000至3000元的押金，而后分三四年返还给经销商。元气森林投冰柜，返回是5-4-1的组合——投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商。这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金就基本已经收回。
除此之外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元，一位业务员在接受媒体采访时表示：“达标了还会送手机，省区经理还会奖奥迪。”
>相关《营销翻车，抢夺冰柜，农夫山泉和元气森林“打”起来了》内容：
1、 知名国货翻车！海报被指丑化国人，公司紧急致歉
知名国货品牌三只松鼠因模特妆容问题 连上多个微博热搜 引发网友热议 丑化国人？三只松鼠海报引争议 12月26日，有网友晒出三只松鼠2019年10月份的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”、厚嘴唇等元素，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，引发争议。...【继续阅读】
2、 三只松鼠又翻车？食品安全问题上热搜后，又因海报模特妆容惹争议
理财鱼小提示：三只松鼠又翻车？食品安全问题上热搜后，又因海报模特妆容惹争议 12月26日，针对三只松鼠产品宣传图因模特海报“眯眯眼”妆容上热搜一事，三只松鼠回应表示深表歉意，并第一时间已进行页面替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。...【继续阅读】
3、 三只松鼠又翻车？食品安全问题上热搜后，又因海报模特妆容惹争议
12月26日，针对三只松鼠产品宣传图因模特海报“眯眯眼”妆容上热搜一事，三只松鼠回应表示深表歉意，并第一时间已进行页面替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。 三只松鼠发表声明称，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造...【继续阅读】