“过气轻奢”Coach包，到底谁还在背？(2)
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设计上，这几年的Coach仿佛打通了任督二脉，比以前进阶了好几个level，一雪“买菜包”的前耻。Coach的设计总监换成了LVMH集团的设计师Stuart Vevers，一些原本古板单调的款式Coach也做了改良，比如给手袋增加花朵元素、增添更多配色，旧酒装新壶，旧貌换新颜。
图源：小红书用户“我滴生活充满阳光”
图源：Coach官方微博
18年的Parker链条包“山茶花”，被外界称为“Coach转型的标志性单品”，朴信惠、关晓彤等女艺人背着它出街拍画报，3年过去还有很多人不断被种草。
这两年的社交平台上，Coach的声量似乎也回来了，19年的Tabby包目前在社交平台的笔记有两万余条，少女们的目光也开始被Coach吸引。
还有麻将包、皮革的Rouge 25系列、少女风的DINKY系列、明星款SWAGGER……Coach开始有了点LV、Gucci的意思，不再是一个老花包走天下，每个新系列都能引发女孩的悸动跟打call。
这种脱胎换骨吸引了大批虽迟但到的真香，一些原本不感冒的女生都被引得踏入了Coach的专柜。
为了把“大妈包”的记忆清洗得更彻底，今年3月，Coach的一场秀更是直接对标Gucci，请了泫雅、水原希子等名人参加，无论衣服还是秀场都像Gucci的复制粘贴，虽然Gucci也被嘲过“Tucci”，但Coach终于不那么像“大卖场货色”了。
之前因为辱华事件触怒过国内市场，现在Coach又开始向中国示好。去年请了杨紫代言，前不久的大秀是在上海办的，杨紫、钟汉良、萧敬腾、奥斯卡等明星悉数到场。据界面新闻报道，今年Coach还计划向国内二三线城市扩张开店20-30间。
图源：Coach官方微博
除了设计年轻化、品牌时尚化，Coach还打了一套组合拳，合作木村光希、跟潮牌bape联名、跟丝芙兰出彩妆、入驻得物……像近年来的奢侈大牌一样，Coach深切意识到得年轻人者得天下，现在他家的包和腰带在得物上销量破万的有近十款，进驻年轻人的领地也算阶段性胜利了。
最重要的一招，Coach终于get了高端品牌塑造形象的大杀器：抬价。不再在奥特莱斯天天打折赚吆喝，Coach减少了降价促销，甚至设立了全价高端线，据报道，部分爆品将永不打折。
很多时候，消费者真就吃这一套：你像白菜一样人人可抢，我的个性需求和身份认同就没了；哪天你要是傲娇起来了，我又觉得你的确值钱了。
掌握了财富密码的Coach从轻奢行业的凋敝中逐渐好转，连环招已见成效，今年的财报显示Coach销售额同比上涨了24.7%，恢复到了疫情前水平。
但同期的其他轻奢包日子却不太好过，截至今年3月底MK母公司收入比起上一财季大跌27%，furla关了不少门店，缺少独特性、稀缺性，既没讨好到追求品质、身份认同的中产，也没吸引到追求个性潮流的年轻人，轻奢行业的普遍flop仍然是实打实的。
几年前的轻奢包是让都市白领不那么肉疼的奢侈、90后大学生的入门礼。定价稳定风格稳定，还能代表提供一份附加的“精致生活方式”想象，背它的人春风得意，没背到的梦寐以求。
但消费升级的步子迈得实在太快，2020年中国奢侈品市场需求增长了30%，95后、00后都成了奢侈品消费的主力。当“轻奢”牌子里“奢”的意味越来越淡，它就容易沦为买不起大牌的挽尊、面目模糊的跟风、花多余钱的败家。
前段时间，一个话题#原来这就是轻奢啊#上了微博热搜，有网友说，轻奢就是穷讲究。
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