新锐丨单周销售额超600万元，即食花胶品牌“官栈”的运营秘诀

　　随着年轻消费者越来越注重健康养生，滋补品开始吸引他们的注意力。尤其是即食滋补品，例如即食燕窝、即食海参、即食花胶，由于省去了繁琐的再加工环节，开始越来越频繁地进入到他们的购物车中。

　　官栈，是广东参之源健康科技有限公司自2018年起重金打造的即食花胶品牌，核心客群是25-35岁精致妈妈、都市女性白领群体。2020年，官栈是即食花胶品类的全网销售第一，GMV超过1.5亿元，并蝉联16个月花胶品牌单品冠军。

　　“抖音新锐发布”是抖音电商推出的专门助力新趋势品牌的营销IP，通过洞察最新消费趋势，发现深受消费者喜爱和信赖、具有发展潜力的新锐品牌，并给予定向资源扶持，提升品牌影响力。

　　在9月12日-18日的新一期“抖音新锐发布”活动中，官栈一周内销售额达到了622万元。究其原因，抖音电商官方给新锐品牌的扶持是一方面，更重要的是官栈对兴趣电商的深刻理解和FACT经营矩阵的成功运用。

　　参加抖音新锐发布活动，官栈迎来高增长

　　去年6月，官栈入驻抖音电商。今年春节后，官栈在抖音电商上的销量迎来了一波自然爆发。

　　“年初我们抓住了一波机会，抖音电商也成为了我们今年的发力重点。”提及今年春节后的爆发式增长，官栈抖音渠道负责人彭文宏表示。

　　由于搭建自播团队需要时间，官栈先把精力放在了达人合作上。官栈选择达人合作的主要逻辑首先是看人群画像，其次是看带货数据，兼顾品牌宣发效果和销量。通过几个月的积累，官栈积累了一批合作效果优异的头部达人，比如郑建鹏&言真夫妇、Lookocherry.大徐、千惠、涂磊等等。

　　“我们8月份就开始预订这些头部达人的档期，他们在这次的新锐发布活动中非常给力，帮助我们超额完成了目标。”彭文宏说道。

　　如今官栈的自播团队已经搭建成型，在“抖音新锐发布”活动期间，四个自播间每天都进行了14个小时以上的直播，成绩也非常突出。

　　彭文宏透露，抖音电商在“抖音新锐发布”活动中给予了很大的支持，不仅在流量和品牌露出上进行了扶持，更是准备阶段和活动期间就和官栈团队保持了高频的沟通，每周会进行两次固定的会议。在预热营销以及达人选择层面，双方也会共同商讨方案。

　　比如活动之前，通过对明星代言人佘诗曼的短视频在抖音站内的传播，以及站外的各类内容宣发，官栈积累了一波声量。

　　再比如，在抖音电商平台的建议下，活动期间，官栈和“稻草放毒”合作了一场专场直播，6个小时的直播期间，交易额达到了100万元，本来只是抱着试水的态度，结果却给了官栈很大的惊喜。

　　由达人向自播导流，官栈旨在打造品牌

　　虽然头部达人前期给官栈带来了可观的增长，毕竟头部达人是新锐品牌快速获取声量、扩大品牌影响力的最好方式。

　　但彭文宏也意识到了一个问题，品牌想保持长久的竞争力，仅仅依靠头部达人是不够的。当品牌在消费者心目中留下印象后，官方旗舰店和自播间慢慢会成为主阵地。

　　“自播间才是让消费者更深度了解我们的品牌理念和产品特点的地方。”彭文宏说道。

　　目前官栈自播渠道的销售额已经追平了达人渠道，并且官栈已经着手区隔自播和达人渠道的产品SKU。随着品牌声量的不断扩大，自播渠道的销售额占比也会持续提高。

　　虽然增长迅速，但彭文宏坦言，官栈在抖音电商的运营还是处在边增长边摸索的过程之中，很多精细化运营还不够。比如四个自播间，此前都是用相同的场景卖相同的产品，资源使用的重叠率高。接下去官栈会根据产品矩阵，把四个直播间分成四个不同垂直类目来直播。

　　此外，做自播，很重要的一个模块就是私域流量运营。彭文宏认为，复购是衡量“品牌力”的一个关键指标，而在流量成本高昂的当下，私域流量运营无疑是低成本实现复购的最佳手段之一。

　　据了解，官栈已经建立了自己的会员体系，提供“好产品”的同时，更加强调“好服务”。

　　“比如说我们会主动跟会员传递一些花胶的正确食用方法，或者有一些滋补的问题，我们会做一对一的解答。私域主要是做服务，加深会员对我们品牌的感情。做好服务，复购反而是自然而然的结果项。”彭文宏解答道。

　　新锐品牌在抖音电商崛起的方法论

　　官栈抖音旗舰店即食花胶单瓶的售价在70元左右，建议的食用周期14瓶/月。相比枸杞这种“一斤吃半年”的品类，官栈的高客单价是优势，并且“开瓶即食”的方式，有利于增加消费频次。据了解，官栈目前的复购率在20%至25%之间。

　　1.6亿元，是官栈今年在抖音电商渠道设下的GMV目标，超过了去年的全网GMV，彭文宏坦言虽然有压力，但也在冲刺的合理范围内。

　　对于新锐品牌如何在抖音电商迅速崛起，彭文宏总结道：“首先，公司层面对抖音电商的渠道要足够的重视，舍得投入人、财、物，不能错过兴趣电商的高速发展期;其次，要深刻理解抖音电商的逻辑，它不再是客户搜索商品，而是要让自己的商品去找到精准的客户，根据客户的兴趣去匹配。最后就是要深入研究FACT，把自播、达人合作、营销活动和自己的商品很好地结合起来。”

　　“尤其前期不能太过拘谨，机会稍纵即逝，看到机会就要舍得投入。”

　　虽然滋补品在中国已经拥有悠久的历史，但行业现状是市场分散，品牌集中度低，因此包括官栈在内的滋补品牌有很大机会，而抖音电商恰恰是滋补品牌非常合适的推广渠道。

　　“很多年轻人已经有滋补养生的意识，但对于如何科学养生、如何正确选择产品还非常模糊。他们需要专业的讲解和建议，短视频和直播恰恰是最好的科普形式。并且滋补在某种程度上来说并非刚需，兴趣电商可以发掘用户对滋补品的需求。”彭文宏解释道。

　　彭文宏表示，他持续看好抖音电商在滋补类目的空间：“相信抖音电商将会在滋补类目持续发力，也会有越来越多像官栈一样的新锐品牌伴随着抖音电商上成长起来。”

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