李佳琦薇娅代卖货太贵！品牌商们挖小主播单干了！反正手握折扣权…
“双11”预售首日，直播行业率先迎来爆发，更是暗流涌动。10月21日，据李佳琦、薇娅的预售首日战报显示，两大头部主播的销售额分别为106.5亿元和82.5亿元。
面对两位主播的直播间累计交易额，不少网友直呼：“有点晕数字了”“不小心参加了两个百亿项目”。作为背后平台，淘宝自然成了赢家。
但这并不意味着淘宝一家独大，短视频平台如抖音、快手似乎不想与淘宝直播形成对垒。在直播栏目中，两者并未有大量主播参与“双11”促销。值得注意的是，除了头部主播在首日赚尽眼球，部分商家的店铺直播也获得大量用户关注，后者甚至早早挖走腰部主播做准备。
一场围绕直播的大戏，有了不一样的唱法。当行业转向理性，商家自有直播体系步入成熟期，而直播间的价格优势不再明显时，主播们在今年“双11”或将更难轻松。
“双11”靠喊 观看量破亿
经过主播们的前期预热，“双11”预售当晚便迎来首次爆发。10月21日，淘宝直播数据显示，李佳琦和薇娅两大头部主播的最终销售额分别为106.5亿元和82.5亿元，观看直播人数分别达到2.5亿和2.4亿。北京商报记者注意到，实际上在10月20日晚间近11点，李佳琦直播间的观看人数已经超过2亿，部分商品在上架后不到3分钟便已售罄。
在“双11”直播预售首日，两大主播超400个商品中美妆类占据大多数。以往主播们狂喊的“全网最低价”“历史最低价”变少了，取而代之的是用小样和赠品撑起的优惠。
数年前的“双11”或许是无声的，靠着平台在页面上的推荐、时不时跳出的满减红包以及与亲朋好友的购物清单分享，消费者还要自己努力盘算需要什么，才算薅到“双11”羊毛。
如今的“双11”不但有声，还像是在喊麦，主播一声盖过一声的带货声音，足以让消费者应接不暇，按秒上的链接刺激着消费者肾上腺素飙升，后者早已经将主播提醒的“理性消费”声音忘到九霄云外。
直播市场分化 商家挖走腰部主播
上亿人次的观看致使李佳琦、薇娅直播间在10月20日当晚长时间置顶点淘App首页推荐栏。第三名雪梨销售额9.3亿元，单看数据也很惊人，但已然追不上带货双雄一路狂奔后的尾气。
除了头部主播之间拉开差距，北京商报记者注意到，品牌商在今年“双11”的直播战场上也不甘落后，主播的直播熟练程度和商品折扣力度同样不低。在点淘App上，花西子在预售首日的直播观看量达到41.6万人次，而法国娇兰的观看量达到48.3万人次。在抖音平台，抖音商城的主页以品牌店播为主。
“现在主播达人市场的资源很丰富了，商家也很清楚一场直播真正的转化率并不高，大多是亏损状态，而转化较高的如李佳琦、薇娅这类超级主播，坑位费和选品要求等门槛不是所有商家都能进入的。”一位从事直播资源对接的人士向北京商报记者表示，当前很多商家会自己组建直播团队进行店播，或是直接高薪挖走一些中腰部主播来打造直播间，从长远来看回报率更高。
抢食头部流量
虽百花齐放但不成熟
“双11”终究还是一门大家各取所需的生意。电商平台寻求的是新品牌，是增量。消费者关心的则是怎么和商家、平台斗智斗勇，买得爽还能省钱。商家关心的是，如何在这一年一次的大促盛典里脱颖而出，做出爆品。
当行业都在探讨直播抢食了电商巨头在“双11”的风头时，殊不知品牌商正在向头部主播发起润物无声的“进攻”。
商家们自行发力运营直播，或是投放短视频，不仅意味着其对主播达人的依赖程度进一步降低，还能将流量转化为自己的粉丝。这也预示着，一旦主播们直播间商品的优惠相差无几，或是产品价格与品牌商店播的价格没有区隔，主播的流量地位将遭受一定挑战。
在此次预售日中，北京商报记者对比李佳琦和薇娅的商品发现，部分大牌商品在价格上保持了一致性。
在价格上做到平等相待，一方面也有商家的顾虑。据资料显示，此前从李佳琦直播间火起来的功能性护肤品牌玉泽，因为解除了与李佳琦的合作转向薇娅，且上涨了产品价格，一时间引起双方主播粉丝的互掐，还对品牌声誉产生了不良影响。
因此，随着商家们自建直播业务成熟和外部监管的加强，今年“双11”直播市场的流量大盘将进一步分化。预售日只是“双11”直播大战的起点，谁将独占鳌头还未有定数。
记者丨何倩 张绪旺 付斌
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