快手重启国际化战事 能缓解流量焦虑吗？

　　雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

　　《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，短视频用户达8.73亿，网民使用率接近90%。在行业人士看来，短视频流量即将见顶。

　　为了获取流量，快手付出了巨大的代价。2020年，快手的销售成本从2019年的250亿元增加至350亿元，同比增长39.8%。其中，销售及营销开支由99亿元增加至266亿元，同比增长169.8%。最终，导致快手2020年实际经营亏损为103.2亿元，非国际财务报告准则下，经调整后净亏损79.49亿元。

　　面对字节的竞争和流量的见顶，快手的出海渴望从未停止过，在几轮国际化拓展遇挫之后，有消息称，快手要再次开启海外烧钱扩张之路。

　　据晚点 LatePost报道，快手今年为海外扩张准备了10亿美元预算，一季度至少花去2.5亿美元，4月份又花了近1亿美元。

　　财报显示，快手的海外业务2021年一季度的平均MAU超过1亿，并在2021年4月进一步增长至1.5亿。

　　但与TikTok席卷全球不同，快手的海外用户主要分布在拉美、中东这些“非主流市场”。在业内人士看来，这些市场用户广告价值低、变现能力差，对改变快手的亏损现状没有多大帮助。

　　起了个大早，却被TikTok超越

　　2017年前后，快手就开始布局海外业务。

　　当时快手为海外业务专门组建了团队，来自猎豹移动的刘新华，曾短暂以顾问的身份参与字节跳动的海外业务拓展，但很快成为快手的国际化业务负责人。

　　国际化初期，快手在越南、韩国等地上线了国际版产品Kwai，推广策略放弃了国内“农村包围城市”的路径，而是采用和抖音颇为类似的高举高打法，如依靠明星效应吸引用户、创作可广泛传播的热点素材等，配套以大规模的广告投放和丰厚的奖励来拉新。

　　一时之间，Kwai取得不俗成绩，不仅冲上了韩国app免费榜第一，不久还在越南取得双榜第一的成就，甚至在俄罗斯、印尼和马来西亚等国家也深受用户欢迎。

　　与此同时，字节跳动也在海外市场攻城略地。凭借着收购火爆欧美的音乐短视频产品Musical.ly，抖音国际版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟，随后马上转向当时Kwai的主要阵地东南亚。

　　对Musical.ly的收购，快手和其身后的腾讯也曾出手，但最终被字节跳动抢先。按Musical.ly创始人阳陆育的说法，“今日头条的技术优势和抖音在国内良好的品牌形象，最终促成了这次并购的成功”。

　　而快手不但痛失Musical.ly，还在东南亚地区被TikTok超越，随着通过前期激进投放获取的用户留存不足，快手CEO宿华叫停了烧钱买量的方式，曾经主推的韩国、俄罗斯等市场也基本靠自然增长。

　　此后快手的国际化业务预算一直较低，海外团队人员大量离职及转岗，业务实际负责人刘新华也离职。

　　2019年，面对抖音的强势增长，快手陷入流量焦虑。当年6月份，宿华发布一封内部公开信，明确提出在2020年春节之前冲击3亿DAU的目标，这在快手内部被称为“K3战役”。

　　“K3战役”打响后，从海外获取新增用户的重要性开始凸显。2019年9月，快手重新加速海外业务布局，快手联合创始人程一笑亲自出马，担任Kwai的海外业务负责人。这时的快手主要深耕竞争暂未饱和巴西市场，Kwai在巴西设立办事处。

　　截止到2020年中旬，Kwai在巴西地区的日活超过1200万，快手另一款产品Status在当地也有不错表现。

　　在其他市场上，快手并不甘心落后。2020年5月份，趁着疫情的机会，快手在TikTok占主导的北美市场发起偷袭，推出短视频Zynn重启红包拉新模式。据悉，新用户下载Zynn即可获得1美元奖励，每邀请一个新用户可获得20美元，邀请到第五人时可额外获得10美元。

　　不过1个月后，Zynn相继被谷歌Play Store和苹果App Store下架。Zynn一位发言人表示，“主要是某条UGC内容搬运所致，已经严肃处理相关账号，应用抄袭问题不大，公司正在与谷歌和苹果沟通。”

　　重新上线后，Zynn原先看视频给予金钱奖励被积分所取代，这对那些冲着金钱而来的用户而言，这款应用变得“毫无用处”了。如今，在北美市场，TikTok依然大幅度领先。

　　而继Kwai之后，在印尼、巴基斯坦等地区，快手又推出了名为Snack Video的应用，该产品类似于抖音，具有推荐算法，可以更加精准的观看所有类型的热门视频，目前日活接近千万级别。

　　但这一成绩仍然无法更字节比较。去年TikTok美国公司在网上泄漏的一份演示文档显示，截至2020年10月，TikTok全球MAU达到7.32亿，在美国超过1亿。

　　这也意味着，与字节的国际化比拼中，快手是落败的一方。

　　重启海外烧钱之战

　　上市后之后，有了更充足资本的快手，为了重拾用户增长，更迫切需要拓展海外市场。

　　根据财报，国际化方面，快手2021年一季度的平均MAU超过1亿，并在2021年4月进一步增长至1.5亿。总体来看，2021年一季度，快手应用平均日活用户为2.95亿，同比增长16.5%，环比增长8.8%；平均月活用户方面5.19亿，同比增长5%。

　　为了换取用户增长，财报显示快手加大了营销方面的投入，一季度公司的营销支出为117亿元，较上年同期的81亿元增长44%，较上一季度的67.8亿元，增长71%。财报中解释，营销支出主要用于推广快手极速版和其他应用，以及品牌活动推广。

　　据晚点LatePost，今年初，快手开始在海外烧钱获客，主要在巴西、印尼投放，从两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚，并为扩张准备了10亿美元预算。

　　此番快手加大投入，可谓是对之前决心缺失的弥补。

　　抖音早期出海阶段，除了张一鸣亲自带队，还表示要投入10亿美金，从Google、Facebook等巨头招兵买马，在全球各个地区建立多元化、国际化的团队。相比较，快手在初期仅投入约500万美元，这也是日后其在各个市场能被抖音逆袭的重要因素。

　　快手吸取了这一教训，加大资金投入的同时，组建国际化团队。

　　据媒体报道，2020年底，前滴滴负责国际业务的COO仇广宇正式加盟快手，出任快手国际化业务的负责人，负责快手海外业务以及海外中台。此前仇广宇曾在摩根士丹利、贝恩资本任职，在滴滴的5年时间里，仇广宇负责过投融资、专车、国际化，其所在的滴滴国际化业务部门业绩突出。

　　今年4月，快手引入原Facebook华人工程高管王美宏作为快手海外技术总负责人。在任职Facebook期间，王美宏带领400人的团队负责Facebook信息流和系统推荐平台Symphony，并从0到1构建了一款短视频产品。

　　而此前快手CEO宿华也曾表示，未来会增强海外业务的本地市场化，增加包括内容、合作方面相关的投入。

　　根据App Annie数据，Snack Video目前位列印尼、巴基斯坦以及孟加拉等3个国家的 Google Play下载总榜Top10，巴基斯坦和印尼两个国家的Google Play非游戏应用畅销榜 Top100。

　　主打南美市场的Kwai，还在今年推出了中东版，并在埃及、约旦、黎巴嫩等中东国家登上APP下载榜榜首。

　　与TikTok席卷全球不同，快手的国际化业务几乎只在拉美、中东这些“非主流市场”占有一定优势，但这些市场用户广告价值低、变现能力差，对改变快手报表上的亏损数据没有多大意义。

　　有行业人士表示，快手要想实现自己的国际化野心，成为真正意义上全球化互联网公司，需要在主流市场上跟TikTok较量。在TikTok已经占据市场的情况下，快手国际化之路并不好走。

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