不靠“全网最低价”，中腰部主播如何找准赛道、寻找出路？
最近，经过两轮大促，不少大主播开始感受到了来自中腰部主播的压力。
双十二大促期间，西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播凭借着独特的个人魅力，直播间增速惊人，相较于去年均超过70%。特别是西施姐姐，直播间成交额同比去年增长131%。
从左到右依次为：西施姐姐、添添kindiy、空姐昕怡
随着直播带货进入常态化，格局迎来改变。商家自播的崛起开始局部打破大主播的“头部效应”，“全网最低价”的标签价值逐步弱化，低价也不再是观看直播带货的消费者的唯一诉求。
但有一个共识是普遍存在的，用户是带货主播的核心命脉。到了下半场，电商主播的竞争力在于用户粘性的打造，为目标人群提供低价之外的其他附加价值。
相比头部主播面向的大众化群体，很难照顾到部分消费者对垂类、精细化消费体验的需求，品牌难以连接到自己的高净值消费者，中腰部主播能弥补这一缺口，有效地让消费者与品牌从中受益。
添添kindiy、西施姐姐、空姐昕怡等三位中腰部主播都是半路转行，进入服装垂直赛道，经过了漫长的摸索期，才找到适合自己的直播经营之道。她们打造出什么差异化的路径？如何把握用户这一核心命脉？又怎么赶上直播电商下半场风口的？娱乐资本论试图从与他们的对话中找出问题的答案。
01人设赋能产品个性化，跳出内卷怪圈
“开播啦，晚上好呀，我看看谁是第一个来到我的直播间。”这是空姐昕怡第五次踏入淘宝直播双十二战场。
入局淘宝直播前，昕怡是一名东方航空杭州基地的乘务员。2016年12月，昕怡认识了做直播行业的男友，聊起直播的发展潜力，昕怡十分心动。2017年5月，在老季的鼓励下，她离职开始了人生第一场直播。由于之前当空乘的经验，她对形象管理和穿搭都有自己独特见解，便选择入局服装领域。
服装直播是直播带货行业仅次于美妆的一大垂类。近两年入局者翻倍增加，主播类型和风格、直播内容却无太大差异，使消费者出现一定程度的审美疲劳。
于是，短视频平台上，主播和商家为了争抢越来越贵的流量，开始在最能给观众新鲜感的“场”上突围，奇招百出，闹市直播、泳池直播，甚至跑到零下9度的西藏雪山上直播带货。
昕怡更愿意从自己的“货”上下功夫。她认为，产品的品牌品质才是服装直播可持续发展的重心。最初，昕怡倾向于播客单价低的服装供应链货品，但粉丝增长却陷入了瓶颈。之后她发现，女性、一二线城市，是她粉丝画像的最为明显的特点，这类粉丝更认可雅莹、贝爱、哥弟等老服装品牌。她便开始转型播专柜实体品牌的折扣品，高性价比，质量有保障。
为了打破高客单价的局限，她尝试售卖反季的羊毛大衣。后来粉丝亲切地称她为“双面呢女王”、反季女王”，名声打出去之后，不少人只要想买服装品牌的折扣品，都会来找她。
近期增势迅速的主播添添kindly、西施姐姐，入行时首选的直播领域也是服装。服装直播内卷，她们也开始有不同程度的转型。
2020年一次偶然的机会，添添kindly去美的总部带货，感受到了国货的魅力，“我给直播间的姐妹分享小南瓜养生壶，完全不能相信不到100元就能买一款高颜值和全功能的小家电。也深深撼动了我的姐妹们。”
由此，她产生一种弘扬家乡国货的使命感，不断为佛山小家电带货。在官方的推荐下，她成为了“佛山产地代言人”，这个新兴人设，也为她带来了不少新流量和信任背书。
西施姐姐则选择拓展直播品类。由于目标消费者多为二线的宝妈，除服装外，这群庞大的女性群体有大量的家用好物、美妆等消费需求。家纺和美妆带货，自然就成为西施姐姐垂直领域带货的新阵地。
独特的是，她的直播间是夫妻档直播，和老公熊哥的默契配合，一个能起到双方鼓励的作用，就像是给直播间配了一个天然的场控，其次是老公也担起了背后的全套运营，成功率很高。
为了和大主播错开高峰，今年双十二大促期间，西施姐姐早上九点就抢跑直播，汇聚流量，实现差异化生存。
恰恰是在垂类领域的深耕，三位中腰部主播拥有特定领域的消费受众，又因性价比更高，投放价格低，方便品牌做精细化运营，深受品牌青睐。而拥有独特的人设，也让她们在电商市场的内卷浪潮下，寻找到自己的容身之处。
02
中腰部主播独有竞争力：高粉丝黏性
在淘宝数以亿计的公域流量下，虽然中腰部主播跟头部主播所处的生态位并不一样，但她们的粉丝数量并非此消彼长、零和博弈。头部主播高歌猛进的同时，中腰部主播同样拥有巨大的增长空间。
相对头部主播来说，中腰部主播短时间内吸引不到大量粉丝，粉丝基数也比不上头部主播，但恰恰会花费更多的时间和精力与粉丝交流，维持粉丝粘性。
“每天睁开眼都想去熊哥菲姐（西施姐姐）的直播间看一看，不管买不买，都要看一会，跟追剧一样。”有用户在社交平台分享到。
西施姐姐告诉娱乐资本论，每次直播空余时，她的直播间就像一个红娘屋，一直喜欢撮合的熊哥会给粉丝进行配对，起初是为了粉丝聚在一起凑热闹，没想到真的有成的。
最令这对夫妻档记忆深刻的是，2019年，有一名粉丝因为商品售后的问题跟供应链的商家聊天，经过几轮交流后，火速确定了恋爱关系，还在直播间里有仪式感地宣布领证。
自成一派的夫妻档直播间，带来了高粉丝忠诚度和复购率。从最开始入场直播两个多月，就有一名粉丝跟着买了160件商品。
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