赛场上，安踏成了耐克的劲敌(2)
那次危机后，和他们一起成长起来的德尔惠、喜得龙、贵人鸟等品牌则因为资金紧张，逐渐退出舞台。
除了向零售转型，安踏能成为国产运动服装行业龙头，离不开斐乐的贡献。
2008年底，安踏门店数量已接近6000家。除了运营主品牌安踏之外，2009年，安踏花费3.3亿元，从百丽手中收购了斐乐在中国的业务，用多品牌战略寻找新的增长点。
斐乐是一个创建于1911年的意大利品牌，以运动时尚为主，行销全球各地。刺激安踏收购斐乐的原因，是Kappa在中国市场的成功。
Kappa同样是意大利品牌，主打运动时尚路线。2006年到2009年，在中国经营Kappa品牌的中国动向，营收从8.6亿元，狂增至39.7亿元。
安踏收购之前，斐乐在中国还处于亏损状态。被安踏收购之后，斐乐确实迎来业绩爆发，如今已经是安踏最主要的利润和增长来源。2021年上半年，斐乐经营利润约31.4亿元，占安踏总经营利润的一大半。
2015年到2020年，安踏、李宁的营收复合增长率分别为26%和15%。浦银国际数据显示，这几年里，斐乐收入复合增长率达56%。
在太平洋证券纺织服装行业首席分析师郭彬看来，斐乐在中国市场的成功有两方面原因。一是，安踏管理团队能力强，收购斐乐之后，在品牌调性、渠道等方面的调整很成功；二是，斐乐所属的运动时尚一直在行业风口上。
或许是有了成功运营斐乐的案例在前，安踏之后又收购了十几个国际运动服装品牌。其中，最惹眼的一笔收购，当属2019年安踏联合方源资本等成立财团，斥资360亿元收购亚玛芬体育。这是我国服装及体育用品行业历史上最大的一笔收购。
（来自安踏官网）
通过收购，安踏完成了不同领域、不同价格定位的多品牌布局。对此，丁世忠颇为自豪。2017年，安踏上市十周年庆典上，他曾说：“现在真正唯一有办法覆盖多种品牌、多种渠道，在服装行业只有安踏，我们可以从高端的新光天地一直到县级以上的城市。”
但并购到来的资金压力也不能小觑。2019年，安踏负债总值从78.5亿元爆增至201.6亿元，资产负债率从上一年的32%，飙升至49%。
而且，安踏刚巨资收购亚玛芬，就碰到了2020年疫情，短期来看，亚玛芬或许会给安踏带来压力。
03、最后的归宿都是涨价
在安踏通过收购变强的时候，李宁选择了一条不同的路径——做强主品牌。
除了提升产品专业性，2018年李宁在时装周首次推出“中国李宁”系列，既突出时尚性又强调爱国情怀。而且，李宁还会和潮流设计师、故宫等推出联名款商品。通过限量发售、限店发售等形式，提升品牌调性。
（李宁）
这一系列改革，踏准了近年来国潮崛起的潮流，不仅实现了产品提价，而且产品销量、公司业绩也实现增长。
其实，在运动服装行业，我国很多公司本来就是代工厂出身，从上游原料、设备采购，到生产、管理等各个环节都已经成熟，拥有强大的供应链体系。
长久以来，耐克和阿迪达斯长期占据我国运动服装行业的前两名。跟国产品牌比，他们的优势在产品力和品牌力。而现在，这种优势在慢慢减弱。
从上世纪90年代起步至今30年的发展中，国产运动服装品牌在产品功能、设计方面已经可以和耐克、阿迪达斯等品牌一较高下。
经济发展让我国消费者更有文化自信，Z世代（1995年—2009年出生的一代人）尤其如此。所以，如今消费者对于国产品牌的接受度更高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016年到2021年，中国品牌的搜索热度从45%提升至75%。
这样的背景下，2021年7月，安踏发布了安踏主品牌的五年战略目标。未来五年，安踏主品牌的核心战略是“专业为本，品牌向上。”
这意味着，斐乐之外，安踏如今要对主品牌进行升级。分析师郭彬告诉市界，主品牌升级是安踏必然要做的过程。因为，从整体上看，安踏的强势市场过去主要集中在二三线及以下地区，未来品牌发展必然要到一二线和李宁、耐克等直接产生竞争。
为了配合品牌升级，安踏品牌开始渠道调整。DTC（直面消费者）是业内正在采取的普遍措施，简单理解就是线下增加直营店比例，重视线上渠道建设。
之前安踏品牌采取的是批发分销模式，门店主要掌握在分销商手中。2020年，安踏斥资20亿元，收购11家经销商，涉及南京、上海等地3500家门店。之后，这些门店60%由安踏直营，40%由加盟商经营。
在渠道改革过程中，安踏也面临不少挑战和压力。比如，各渠道价格差的问题就值得关注。我们发现，同样一款卫衣，安踏线下门店价格比其官方旗舰店高出60元。
“线上线下价格差那么多，线下肯定卖不出去。”该店店员说道。
扩大直营店比例，短期来看会增加推广和分销开支，从而影响盈利能力。因此，近年来虽然安踏的毛利率一直在提升，但净利率却在下降。
当然，品牌升级，最为直接表现之一就是价格提升。
作为2022年北京冬奥会唯一官方体育服装合作伙伴，2020年，安踏取得了将国旗和冬奥组委会会标结合的特许经营权。由此推出的国旗款，就成为其切入中高端市场的最佳选择。
安踏线下门店，一款国旗款卫衣售价接近600元。安踏官方旗舰店显示，一套冬奥款滑雪服价格为8999元，国旗款羽绒服售价则在2699元。
近两年，包括安踏、李宁在内，国产品牌靠国潮兴起时，涨价一直是其绕不过去的“敏感话题”。
郭彬认为，从长远来看，国产品牌产品力提升后，价格档次迟早会对标国际品牌，也就是说那些定位高端的国产品牌，溢价会越来越高。
在服装分析师马岗看来，消费者对于李宁、安踏涨价的吐槽也是正常的。国货不可能永远走低价路线，把高端市场拱手让给国外品牌。
30年来，国产运动服装品牌大浪淘沙，穿越行业风雨活到今天的品牌已经所剩无几。原来，这些国产品牌被耐克和阿迪达斯“压制”已久。
如今，国潮兴起，李宁、安踏纷纷升级涨价，下半场的战争才刚刚开始。
参考资料：
《鞋狗》，菲尔·奈特
《上市十年，安踏进化论》
《中国运动品牌十年沉浮：只有三家能与耐克、阿迪竞技》
《丁和木 ：诚信 、 感恩 ， 是企业发展的内在基因》
（作者 | 齐敏倩，编辑丨刘肖迎）
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
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