千元瑜伽裤收割新中产，冬奥“出圈”的这家公司，市值已超2600亿

今年的冬奥会，除了“顶流”冰墩墩外，包括安踏等一众运动服饰品牌也跟着热度大涨。提供了加拿大队羽绒服产品的Lululemon更是登上了微博热搜。

但实际上，Lululemon主打产品并非羽绒服，而是女性瑜伽运动服饰。尤其是它的瑜伽裤单品，一条售价近千元，为此也有着“瑜伽界爱马仕”的称号，和戴森吹风机、筋膜枪等产品一起，成为“新中产”们青睐的产品。Lululemon更是市值已突破2600亿元。

凭借着瑜伽裤大赚特赚后，Lululemon将眼光放在了瑜伽运动之外的大运动领域，并且开始在男装运动服饰上加码。但是，凭借着羽绒服再度“出圈”的Lululemon，又能否持续一路狂奔的势头吗？在它所倚重的中国市场上，更多的新兴品牌开始在这块广阔的市场上展开争夺。与此同时，一场瑜伽裤的“下沉”风潮也正在兴起。

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新中产偏爱Lululemon瑜伽裤

这一年的冬季，来得又急又猛，“冬季经济”中，羽绒服产品再次火爆。但同时，瑜伽裤也仍然热销，并未褪色。

在北京国贸的一家Lululemon门店内，摆放在最显眼位置的，就是一排紧身瑜伽裤。进店购物的基本都是女性消费者，有人进入门店后直接向门店员工询问一句“五趾分开的瑜伽袜在哪里”，就直奔该产品区域而去。

店员们也积极热情地为每一位进店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一位售货员告诉《财经天下》周刊，这排瑜伽裤产品分为4个区域，包括休闲系列、瑜伽系列、运动系列以及训练系列，每款产品主打功能性都不一样；单价最低的850元，高的达到1080元，其中卖得比较好的是“裸感裤”Align。

（Lululemon门店，图/《财经天下》周刊摄）

北京国贸店是Lululemon于2020年8月在北京开设的第6家门店，也是当时它在国内的第34家店。但截至2021年10月底，它在国内的门店数量已经达到71家。

Lululemon的品牌，也基本是依靠这一条近千元的瑜伽裤支撑起来。

Lululemon这家加拿大品牌成立于1998年，其创始人作为一位运动爱好者，在某次瑜伽课程上意识到了瑜伽这项运动将成为新运动社交风潮。为此，他针对瑜伽课程中服装出现的包裹性、舒适度等问题，将品牌定位于主打“时尚瑜伽服”产品，并推出了Lululemon的大单品瑜伽裤。

Lululemon也成为首个专门做女性瑜伽服的品牌。在当时，运动服饰行业中林立的耐克、阿迪达斯等头部品牌，关注的主要是球类运动以及奥运项目类别的运动，这也意味着，它们服务的群体主要是以男性消费者为主。那时市面上的女性运动服饰，多数是基于男性运动服饰改变而来，并没有专属于女性的运动服饰品牌。而Lululemon的瑜伽裤，不仅在面料和品质上进行了升级，而且也在传统女性运动服饰上进行了版型的调整，更能修饰女性在做瑜伽运动时的腿部线条。

自品牌诞生以来，Lululemon就将瑜伽运动与高端消费的“生活方式”进行了深度绑定，将24-35岁之间、教育程度和收入水平都较高、对品质生活有追求的新女性，视为自己的消费群体。Lululemon曾提出，自己的理想顾客画像是这样的：“一位年龄在32岁，年收入为10万美元的单身女性，她有自己的公寓，爱运动、爱时尚，每天会花上一个半小时进行锻炼。”

带有“独立女性”的标签，Lululemon一经问世就得到了新中产女性的青睐。尽管Lululemon动辄定价上千元的瑜伽裤，远超出市场上同类产品的价格，这也没有耽误它接下来的攻城略地。

2007年，Lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年，其股价已上涨了超过10倍。

而Lululemon基本不做广告，也很少像其他品牌一样邀请明星代言，它的营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上，它采取的是“社群营销”方式，擅长打“社区”和“生活方式”的牌。

最初Lululemon起家时，就是依靠与瑜伽教练合作以及赞助社区瑜伽课程的方式，营造出了一种社区和团体文化的气氛，随后在其中发展出“社区联系人”，吸引身边的课程学员，成为品牌的用户。此后，Lululemon进一步通过全球各地的社区，举办各式各样的活动与赛事，吸引潜在消费者，并加强与消费者在情感上的联系。

进入中国市场后，Lululemon也在北京故宫、西安大雁塔、上海东方明珠等地举办过多场大型户外瑜伽活动。

在北京国贸店开业时，Lululemon就邀请其他的健身运动品牌，一起在店门前给消费者们带来了一场热汗运动课程。在门店内，每一个店员也是作为“教育宣传者”存在的，他们本身也都是运动爱好者，同时还要深谙品牌文化和产品特性，以便向用户进行推广。

对本地的瑜伽教练，Lululemon都建立起紧密的联系。除此之外，如运动员、培训师、音乐家等职业，也是品牌着力发展的KOL。其用户们也在这些KOL的影响下，形成了极高的品牌忠诚度，带来了高复购率。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下》周刊表示，Lululemon正是通过瑜伽教练等KOL“种草”、店内员工推荐、消费者分享产品体验等方式，潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在品牌的影响下，甚至不少消费者形成了一种“不穿Lululemon就不好意思进瑜伽馆”的认知。

此外，Lululemon也尽力让产品穿起来舒服，在面料、设计以及服装功能等方面加大投入。2021年年初，它推出了花费两年研发的Everlux功能面料，以让产品达到保持干爽、运动不留痕迹的效果。

虽然这条瑜伽裤价格贵，但却精准地照顾到了新中产女性用户的消费心理。在疫情期间，其他户外运动项目受到限制时，瑜伽运动则获得了更多关注。Lululemon的业绩也因此获得了更快的增长。在2021年第三季度，公司实现营收15亿美元，同比增长30%，净利润为1.88亿美元，同比增长30.73%。截至美东时间2月11日，Lululemon的市值达到409.50亿美元，折合人民币2602亿元。

（《财经天下》周刊摄）

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Lululemon还有后劲吗？

但“收割”中产女性为主的Lululemon，还会继续保持“一路狂奔”的势头多久？

实际上，Lululemon的品牌人设也曾崩塌过，多次陷入产品质量问题的漩涡。

早2013年，Lululemon就因为产品使用的面料太过于轻薄，导致消费者在穿着时暴露了太多的身体部位，召回过一批Luon黑色瑜伽裤。但之后，品牌方并未对用户致歉，反而回应称，“我们觉得这些裤子并没有不合格”。其创始人也曾在语言中暗讽，肥胖女生不适合穿该品牌的产品。

此次事件召回产品数量占当年女裤总销量的17%，让品牌损失了上百万美元。但除此之外，更严重的是，Lululemon的品牌形象严重受损，股价也惨遭跳水。

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