娃哈哈，还能打动这届年轻人吗？

在1月份举办的2021年度风云浙商颁奖礼上，已经77岁的宗庆后像往年一样，穿着一双布鞋，朴素低调，出现在了会场。不同的是，他已经卸掉了娃哈哈总经理。

在现场接受采访时，宗庆后说，卸掉总经理轻松了很多。对于新上任的宗馥莉，他评价道：“现在很放心，我女儿比我厉害。”他用“还可以”总结了娃哈哈的2021年，并提到了一组数据：销售额增长了17%，年终奖会发6亿多。

对宗庆后和娃哈哈而言，这很难得——终于实现了双位数的增长。

自2014年以来，娃哈哈销售额几乎年年在下滑，还被贴上了“品牌老化”“创新乏力”等标签。近几年，新消费正处风口，元气森林等新品牌搅动着饮料市场，而作为曾经的国民品牌，并不差钱的娃哈哈，似乎已经被人们遗忘了。

1月份，宗馥莉过了40岁的生日。作为准接班人，她要想法给娃哈哈注入活力。

01、饮料大王

在2021福布斯中国内地富豪榜上，背靠农夫山泉和万泰生物两家上市公司，钟睒睒以4244亿元的财富登顶；而曾经的首富宗庆后，以554亿元排在第65位。

钟睒睒与宗庆后有很多相似之处。二人同处杭州，都是卖保健品起家，钟睒睒还曾给娃哈哈做过代理商；多年后，又都靠卖饮料成为了中国富豪榜上的大富豪。

遥想2010年至2013年，宗庆后四年间三次问鼎中国首富。那时的饮料行业，还是娃哈哈的时代，只营养快线的年销售额就一度超过了200亿元，成为饮料界神话。

（宗庆后）

杭州市清泰街160号，上城区校办企业经销部，是娃哈哈的起点。

在舟山和绍兴经历了15年的农场生活，1978年冬天，宗庆后顶岗回城，在校办工厂做“供销员”，踩着三轮车送文具、汽水、棒冰……经销部要选拔负责人承包经营，他毛遂自荐。1987年，宗庆后正式被任命为经销部经理。

为杭州保灵代加工花粉的宗庆后发现，很多独生子女不愿吃饭、偏食，导致营养不良。五六岁的女儿宗馥莉也不爱吃饭，有轻度的厌食症状。

1988年10月，第一批娃哈哈儿童营养液从生产线上传输下来，谁也没想到，这预示着一个校办企业将变成一个饮料帝国。到1990年，娃哈哈销售额已近亿元。

彼时，保健品行业进入了第一个高速发展时期。太阳神打出了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告，凭借“生物健口服液”，销售额已达2.4亿元。

娃哈哈于1994年首创的“联销体”模式，被认为是娃哈哈的核心竞争力。具体为，娃哈哈——各省分公司——特约一级经销商——特约二级批发商——二级批发商/三级批发商——销售终端，整合了一流饮料经销商的资源。

儿童营养液之后，AD钙奶、瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、八宝粥等产品，都是在此模式下，变成了当时的爆款。

“联销体”的核心在于，绑定经销商的利益，主要是利用保证金的方式，即一级经销商必须先给娃哈哈打10%的预付款，进货一次结算一次；娃哈哈返高于或等于银行存款的利息，并承诺年终返利；娃哈哈规定销货指标，完不成者则淘汰。

经历了传统的国营糖酒公司分销、利用批发市场个体户分销之后，娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国，甚至乡镇农村，靠的正是宗庆后织起来的这张“网”。

那些年，饮料消费尚为“从无到有”时期，市场还以“渠道为王”的卖方为主。

娃哈哈基于总成本领先的产品跟随策略，通过电视广告大力宣传，再加上深度下沉且利益捆绑的渠道网络，二十年间，筑起了一座饮料帝国。

娃哈哈的销售额快速增长，2013年达到了783亿元，宗庆后被冠以“饮料大王”，名副其实。

作为第一代企业家，宗庆后将自己的成功更多地归因于“艰苦奋斗”。这也符合他的性格：不做自己力所不能及、心里没底的事情，一旦抓住机遇就大干快上。

02、中年危机

在2014年之前，行业以量增为主，在一定意义上而言，是多品类、强渠道成就了娃哈哈。但是，过了2013年的巅峰之后，娃哈哈的销售额开始快速下滑。

中国工商联发布的2021中国民营企业500强榜单显示，娃哈哈2020年营收439.8亿元。这是娃哈哈近十年来的最低销售额，与2009年的营收水平相当。

按照宗庆后在2021年度风云浙商颁奖礼的说法（增长了17%）计算的话，2021年，娃哈哈的销售额约为514.6亿元。虽然难得的实现了增长，但实际上，这还不及上升期的2010年，以及下滑期的2016年。相较2013年，下滑了34.3%。

与之相成鲜明对比的是，从2017年至2019年，农夫山泉的营收从174.91亿元增长到了240.21亿元，2020年下滑至228.77亿元，2021年业绩尚未披露。

发展至今，农夫山泉与娃哈哈很像，都是一个涉及各个饮料细分赛道的综合体。娃哈哈依然是中国饮料的龙头企业，但是，农夫山泉与其的差距在不断缩小。

华创证券研报分析称，2013年之后，饮料行业跑马圈地式的渠道铺设接近尾声，同时，行业量增见顶、品质需求提升，而且，新消费群体求新求异特征开始凸显。

在此背景下，传统的渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减，放大了娃哈哈的“强渠道、弱创新”，需要寻求新的增长驱动，面临艰难转型，而像农夫山泉这种具备产品创新力的企业，在行业转折之间，通过加速推新迭代，开始了追赶。

宗庆后一开始对互联网持谨慎态度，而由于完成销售任务才能返还保证金及利息，联销体一定程度上也不利于新品推广及产品迭代，其更有利于畅销大单品的深度推广。

在联销体的网络上，2005年就上市的营养快线畅销多年，2013年销售额超过了200亿元，一度成为娃哈哈最大的单品。不过，到2016年，已跌落至百亿之内。

以前，一款饮料产品的生命周期可能会很长。不过，行业在变化，消费群体在变化，需求自然也在变化。如今，一款口味型饮料的生命周期，可能只有2-3年，对创新的要求更迫切。

在营养快线之后，娃哈哈再无大爆款单品接力。

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