只靠性感，维密在中国市场玩不转了？(2)

来源：中商产业研究院

然而与欧美等国家相比，我国内衣行业集中度低，龙头优势不明显，这也导致企业之间的竞争较为激烈。

Euromonitor（欧睿国际）数据显示，2020年，我国女士内衣市场集中度CR3（业务规模前三名的企业的市场占有率）为5.5%，同期美国、日本、意大利和德国市场集中度CR3分别为49.5%、30.6%、24.9%、16.8%。

在此情形下，我国内衣市场成为各路资本争相追逐的赛道，不仅有爱慕股份、都市丽人、汇洁股份等传统内衣品牌，优衣库、维密、Calvin Klein等国外品牌，近年来还出现了一批主打“舒适”“无钢圈”的新兴内衣品牌，如蕉内、Ubras等等。

相比之下，2017年才正式发力中国市场的维密，似乎慢了一步。

“女性自我意识觉醒，不再憧憬‘讨好异性’的内衣品牌，更关注自身舒适度，主打‘无尺码’‘无钢圈’‘无痕’的内衣引发消费者的好奇心理，进一步刺激消费者的购买欲。”头豹研究院报告指出。

而曾以“性感”著称的维密，在“悦己”概念的消费大潮中，并不占优势。维密如何中国化？

“维密中国化，不是单纯把美国的维密搬到中国，而是需要清晰自己的品牌定位和产品调性。”程伟雄表示，之前通过一场大秀营销通吃的时代已经过去了，基于维密内衣品牌的DNA，做好中高档内衣还是有空间的，且欧美内衣文化对一二线市场的女性用户也有一定的吸引力，只是在版型上需要更侧重亚洲女性。

在黑猫投诉、天猫维密官方旗舰店等平台上，不少消费者称维密的内衣存在尺寸不一样、穿着不舒适等问题。维密客服对此回应表示：“我们的商品都是美国尺码，由于每款商品的款式不同、版型不同、商品采用的面料材质也不相同，可能导致穿着感受和效果有所差异。”

上述维密内衣的“特性”，也在一定程度上影响了消费者的购买和使用体验。

此外，程伟雄认为，随着本土用户对于内衣的理解从原来的随意到今天的多元化，特别女性用户对于内衣的舒适度、功能性、时尚度、场景、个性化等需求，促进了内衣市场的崛起与爆发，对于本土品牌和国际品牌都孕育着较大的商机。

在程伟雄看来，内衣的场景穿搭需要不仅仅只是家居场景，也有工作、运动等多元场景，不同年龄、不同城市层级、不同身材之间也存在差异，内衣品牌也应该顺应这种消费趋势，及时调整与更新。

闵光亚表示，对于维密来说，核心在于要发现消费者、消费需求发生了变化，并根据这些变化主动地转变；还要完成心态的转变，以前是品牌主导，现在是消费者主导；更了解中国市场，熟悉并懂得中国消费者的需求、消费偏好。

事实上，面对中国市场变化，维密也在不断改革：启用国内明星代言，推出无痕内衣、哺乳内衣，发力运动内衣系列，如今又“牵手”中国供应商。但维密一系列改革的成果如何，还有待观察。

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