千元羽绒服生产成本仅75元？曾经的“心头好”衣恋怎么了？
文/杜一兰
标价1598元的羽绒服，生产成本仅75元，服装业有这么赚钱？
近日，ELAND衣恋中国一款羽绒服因原材料以次充好，被北京市西城区市场监督管理局罚款约1.4万元。
根据行政处罚决定书，衣恋涉事羽绒服标价1598元/件，生产成本75元/件。上千元的衣服生产成本不到百元，一时间，衣恋成为众矢之的，不少网友表示：“款式老土，质量与价格不匹配”“这牌子还在？”
曾几何时，衣恋风靡一时，是无数女孩的“梦中情衣”。“当时能穿衣恋，在学校里可是又时尚又有面子。”周女士对中国新闻周刊表示。然而，随着当年穿衣恋的女孩们长大了，新兴消费群体消费习惯、偏好发生变化，衣恋也从女孩们的“心头好”，变成压箱底的鸡肋单品，衣恋怎么了？
多次被罚
近期，北京市西城区市场监督管理局的一则行政处罚决定书显示，衣恋一批羽绒服因以次充好，其背后公司衣念（上海）时装贸易有限公司被要求改正并处以罚款14382元，没收违法所得。
具体来看，2021年7月，衣恋委托丹东翔腾服装有限公司为其生产涉事羽绒服共80件，生产成本75元/件，产品明示的执行标准为GB/T14272-2011《羽绒服装》、GB18401-2010C类《国家纺织产品基本安全技术规范》。同年9月，衣恋将其中7件产品用于在北京汉光百货的专柜销售，2件产品用于在北京君太百货的专柜销售，标价1598元/件。
然而北京市西城区市场监督管理局查处发现，上述羽绒服“配料成分不符合产品上注明采用的产品标准”，存在以次充好等问题。
消息一经曝光，#标价1598元羽绒服生产成本仅75元#引发热议，衣恋被推上风口浪尖。不少网友表示，“这不就是欺骗消费者吗？”“假冒伪劣产品”“小时候高攀不起的牌子，还好买不起”。
随着舆论愈演愈烈，衣恋中国于2022年2月10日发表致歉声明，声明显示，“因该事件让消费者误以为ELAND品牌的加工成本即为商品的总成本，为此给顾客带来的不便，我们表示歉意。”
同时衣恋表示，会加强内部管理和供应链管理，从商品的出厂到上架进行更加严格的管控。
来源：衣恋中国微博截图
这并非衣念（上海）时装贸易有限公司首次被罚。
国家企业信用信息公示系统显示，2021年2月，衣念（上海）时装贸易有限公司因生产、销售不合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局罚款；同年5月，又因“以次充好，以不合格商品冒充合格商品”，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2万元；2021年6月，再因虚假商业宣传，被上海市市场监督管理局罚款20万元。
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析认为，近年来线上线下渠道变革重构，对传统以批发和门店为主导的羽绒服市场冲击非常大，由此推动这类品牌纷纷转型线上或做授权分销，而品牌方急功近利的品牌套利行为，对市场、品质、价格、服务等缺乏有效的监管与引导，导致羽绒服假冒伪劣现象非常严重。
程伟雄表示，衣恋被舆论广泛关注的以次充好、低成本高价格售卖的行为，已经触及品牌信任危机，对于企业继续取得用户信任存在挑战。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，近年来，衣恋在中国市场从原来的所向披靡，到目前面临很多本土品牌的挑战，给其造成了一定的压力，“但不管怎么说，市场竞争一直存在，如何用好的产品品质，好的服务，诚实守信的态度去服务消费者，是企业品牌应该要遵守的基本准则。”
抛售资产
天眼查显示，衣念（上海）时装贸易有限公司是衣念（中国）投资有限公司的全资子公司，隶属于韩国衣恋集团。
公开资料显示，衣恋集团（THE E·LAND GROUP）创始于1980年，以女装事业起步，旗下拥有E·LAND、PRICH、ROEM、SPAO、BodyPOPS等多个服装品牌，已发展成为韩国第一大时尚零售集团。
1994年，衣恋集团进入中国市场，其官网显示，“经过十几年来植根于本土的不断变革，集团旗下品牌已超过40个，在全国百余座大中城市拥有超过7000家卖场。”
确实，早些年衣恋凭借较为出众的做工、设计，以及彼时国内“韩流文化”盛行，在国内风靡一时。周女士称：“那个时候能穿衣恋的衣服，是身份和时尚品味的象征。”
根据每日经济新闻此前报道，2008-2012年，衣恋中国区的销售额分别为35亿元、50亿元、66.3亿元、89亿元和114亿元，增长率分别为42.9%、32.6%、34.2%和28%。
然而到了2016年，衣恋逐渐走下“神坛”。2016年，衣恋以近50亿元的价格出售了国内消费者熟知的服装品牌Teenie Weenie，接盘方为中国服装企业锦泓集团。
2017年，衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在北京、上海、成都等多地的部分门店。SPAO成立于2009年，号称更适合亚洲人体型、肤色和气质的服装，主要走亲民路线，于2013年进入中国市场，在国内的门店数量一度超过50家。
然而截至目前，SPAO官方微信显示，在中国内地仅剩14家门店，分别位于上海、杭州、苏州、武汉、成都等地。
到了2019年，衣恋仍然走在卖资产的路上，以近18亿元向特步出售了旗下K-Swiss（盖世威）、Palladium（帕拉丁）、Supra等品牌。
与此同时，随着近年来中国服装市场的竞争日趋激烈，衣恋的核心品牌ELAND的经营情况也面临挑战。根据此次北京市西城区市场监督管理局的行政处罚决定书，在2021年9-11月，ELAND在北京汉光百货、北京君太百货合计上架了9件涉事产品，共售出2件，其中1件为抽检售出。
来源：各品牌天猫旗舰店截图
另一方面，与同行相比，ELAND国内线上渠道的发展也略显逊色。截至2022年2月16日，在天猫平台上，ELAND、太平鸟、森马的旗舰店粉丝数分别为380万、1114万、1432万，其中ELAND销量第一的产品有超过300人付款，而太平鸟、森马销量第一的产品付款人数均超过4000人。
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