Keep交表：两年多亏54亿元，“烧钱”换增长能否持续？
雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
在多次传出即将上市的消息后，Keep终于递交了招股书。
2月25日晚，Keep向港交所提交上市申请书，冲刺互联网健身第一股，联席保荐人为高盛和中金公司。
资料显示，这家颇受关注的线上健身平台，成立于2014年底，截至上市前拿了9轮融资，投后估值达20亿美元。但在2019年底，Keep前员工发文曝出公司裁员、多条业务线解散以及多家线下门店关闭的消息。
疫情到来后，大量户外健身用户涌入Keep，公司重回增长航道。即便如此，Keep也一直未能实现盈利。2019年、2020年，其经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元。
2021年前三季度，进入上市前的准备期，Keep加大了“烧钱”力度推动用户增长。但净亏损也同步增加，2021年前三季度Keep经调整净亏损为6.96亿元，同比大幅扩大约4380%。
目前，Keep的营收主要来自会员订阅及线上付费内容、自有品牌以及广告和其他服务。在营销开支激增之下，2021年Keep平均月度订阅会员数量同比增长73.7%，但营业收入增幅仅有41.3%，且毛利率有一定下滑。
有分析认为，Keep在商业变现方面存在压力，一方面公司的营收增加对营销有着较高程度的依赖度，另一方面在健身这样的弱需求面前，平台用户付费意愿并不强。
疫情带动Keep用户增长
Keep创始人王宁，因一次失恋成就了创业契机。
据报道，1990年出生的王宁，2014年毕业于北京信息科技大学，在毕业时因为自身太胖失恋，便下定决心减肥。
凭借网上搜集来的资料，王宁用短短7、8个月时间，成功从180斤瘦到了130斤。这一成功减肥经历，让王宁成了周边好友争相请教的对象。
但问的人太多了，让王宁感觉疲惫，“你每天见到人说的都是同样的话。”于是从那时起，王宁开始萌生出做一款App的念头。
2014年7月，刚刚毕业的王宁拿到了泽厚资本的300万元天使投资，随后10月中旬和3个猿题库实习期间认识的同事，在朝外SOHO的一间办公室开始写代码。
2015年2月，Keep应用程序正式上线，此后成长迅速。媒体多次应用的一组数据是，突破100万用户，Keep只用了105天；1000万用户不过花了289天；1亿用户则花了921天。
这背后，除了Keep的定位跳出了传统的工具类应用范畴，蕴藏着社交基因的因素外，王宁在猿题库实习期间学到的运营手段也功不可没。
据悉，在猿题库的实习期间，王宁经历了这家公司从无到有的创业阶段，他做过运营、策划、管理等各项工作。
由于猿题库创始人李勇来自网易，猿题库的运营团队中有不少网易出来的“牛人”，他们擅长的就是基于新闻敏感前提下的社交传播。
深谙其道的王宁，凭借一句引发白领人群共鸣的“自律给我自由”Slogan，让Keep完成破圈。而伴随着用户疯狂增长，Keep在融资市场也斩获颇丰。
天眼查显示，Keep的运营主体北京卡路里科技有限公司在2015年和2016年分别各开展了三轮融资活动，投资方涉及GGV、纪源资本、BAI资本等。
2016年8月，Keep迎来了一个重要股东，在C+轮融资名单中，腾讯投资的名字赫然在列。王宁曾表示，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。
然而，2018年7月份D轮之后，Keep的融资一度断档，直至2020年4月份，才迎来E轮融资。这期间，Keep一位前员工撰文指出公司遭遇发展危机。
这篇名为《Keep的困顿与终局》的文章称，2019年10月，Keep发生大裁员300人，员工福利缩水、办公室退租等瘦身动作。
此外，文章称Keep在业务增长方面遇到瓶颈，比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机，并将这些问题归结为Keep的业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清导致。
尽管Keep官方很快否认了相关爆料，并称本轮人员优化幅度仅有10%-15%，但据新浪科技，公司内部人士透露，2019年底遭遇资金链危机后，Keep一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的AI等部门。
不过，随着疫情突然到来，人们居家办公、生活时间变长，让主打线上Keep迎来快速增长。2020年3月，Keep日活用户规模大涨60%，达到613万。
随后Keep顺利完成8000万E轮融资。2020年底，Keep完成F轮融资，此次融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、蔻图资本跟投，GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东也追加了投资，融资金额3.55亿美元，对应公司投后估值约20亿美元。
根据招股书，2021年12月3日，公司向天进贸易有限公司（工商信息显示，该公司注册地址位于香港）发行了1349.78万股F-1系列优先股。
九轮融资后，Keep的每股成本逐步提升。至上述7000万美元F-1轮融资时，keep的每股成本已提升至5.19美元。这个数字是2015年6月A轮融资时的40倍左右（当时每股成本为0.13美元）。
尽管目前王宁持股数量上不占绝对优势，却依旧掌握着话语权。本次发行前，Keep CEO王宁过两家公司合计持股18.61%，但通过超级投票制度享有77.42%的投票权。
此外，联合创始人彭唯、刘冬和文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%；大股东GGV纪源资本持股16.14%，软银通过SVF II Calorie Subco (DE) LLC间接持股10.39%。
烧钱换增长，去年前9个月亏6.96亿
招股书称，Keep是一个以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台，为用户提供全面的健身解决方案，同时提供包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动的产品等等。
其中健身内容方面，包括录播课和直播课两类，二者均由内部开发或由第三方（如达人和其他健身内容提供者）创建。公司也为Keeper提供会员服务以便使其获取定制化的内容，平台的会员渗透率由2020年的6.4%增长至2021年的9.5%。
Keep提供的健身设备有智能单车、手环、体重秤及跑步机，这些设备能够追踪和分析用户的健身行为，使平台得以改善健身体验。
配套运动产品方面，Keep提供瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件。根据灼识咨询报告，按商品交易总额计算，平台是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。
围绕上述产品，Keep构建起以会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务为基础商业变现模式。
从招股书来看，Keep的收入由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元，截至2021年9 月30日止的九个月，其收入同比增长41.3%达11.59亿元。
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