迈进3亿MAU的B站，拿什么扭亏？
广告和用户体验冲突吗？
在上周结束的B站财报电话会议上，B站董事长兼首席执行官陈睿有一个解答：
“我一直认为广告收入和用户体验是不冲突的，而且从过年长期来看，它们甚至是一致的。”
图源：IC photo
据《2021中国互联网广告数据报告》，2017年至2021年间，中国市场互联网广告总体收入增速连年下滑，2021年甚至首次跌破10%，这项互联网巨头们的流量现金牛业务正面临严峻的增长困境。
上市时对老用户说“永远不加贴片广告”的B站，至今仍保守着这个承诺，但却在过去两年间实现每年超过100%的广告增速，2021年Q4在行业季度红利和大项目跨年晚会的双重加持下，获得了15.88亿元的广告收入，同比增长近120%。
在稳定中长视频社区氛围的基本盘之外，今年B站对信息流模式、OTT大屏端和直播的多场景、多品类整合，则支撑着这家公司未来开辟更多商业化入口的可能。
B站丰富场景和品类的各种动作，也让它的Q4日活用户的日均时长来到历史同期最高的82分钟，MAU达到2.72亿，同比增长35%，与上一季度持平，2022年1月成功MAU成功突破3亿，同时付费用户同比增长37%，再加上过去三年间由6%逐级递增至超9%的月度平均付费率，在陈睿眼中，这是一种“健康且高速”的增长。
在整个互联网行业广告库存和用户增量见顶，即将集体失速的大环境下，B站如何做到逆势增长？
娱乐资本论试图通过分析B站财报，找到答案。
01回归内容主战场，纵向破圈横向增长
长视频先发起步，但落入增长困境，短视频后发制人，却率先完成商业闭环，似乎已经成了整个互联网的共识。
但结合娱乐资本论长期观察，以及多位从业者的意见，优质的中长视频产品，无论在用户粘性、社会长期影响力还是促进行业健康多元发展上，都具备无可替代的重要地位。变现难是一个短期经营问题，而非长期的底层逻辑问题。
从全世界来看，YouTube在母公司Alphabet的精心运营下，已经成长为全球C端中长视频创作者的重要阵地，并连带孵化了MCN等多个具备可复制性的新行业，但止步于平台，未将各个频道的粉丝整合出更具商业化可能性的社区氛围。
专注于付费会员业务的Netflix也通过持续的优质版权采买和内容输出，进化成"双轨制"吸收用户的超级巨无霸，但也因付费门槛较高，和过于专注单一赛道，用户增长速率下滑。
图源：IC photo
在国内，长视频平台回归内容生产质量，与短视频竞争用户有限的注意力和时间，提升用户付费意愿和会员费用，是过去一年的主基调。爱奇艺首席内容官王晓晖也曾公开表示：流量质量兼具排第一，质量口碑第二，流量第三。
这B站2021年百大UP主"专业性、影响力、创新性"的三个评选标准有所呼应。这样的标准让更多各领域小众却专业的UP主也能走到站内的头部位置，获得更多曝光资源和流量倾斜。
例如，B站手工区UP主"才疏学浅的才浅"虽然被粉丝戏称"月更"甚至"季更"UP主，但却因为积极从传统文化中发掘素材，从零开始用古法打造了包括三星堆黄金面具在内的多个精美工艺作品，成功出圈获得主流媒体青睐。
图源：B站UP主央视频
出身"华为天才少年计划"的科技区UP主"稚晖君"，因其拥有超高技术力，用一己之力在家造出自动驾驶自行车和工业级机械臂，年更4条视频也能涨粉百万跻身百大，充分体现了平台对"宝藏UP"的尊重和鼓励。
图源：B站UP主稚晖君
在内容基因的作用下，B站正在吸引越来越多长短视频的创作者入驻，不少竖屏内容的创作者如“真探唐仁杰”、“无穷小亮的科普日常”，不仅在B站同期发布竖屏作品，也会专门为站内长视频用户创作更精品的横屏内容。
尊重创作、广纳人才的战略导向，也让陈睿在电话会有底气提出"B站在全世界的互联网产品当中，都是一个比较独特的增长模型"。
越来越多元的创作者入驻，为B站用户的增长提供了动力，更重要的是也为更多行业的广告主扩充库存准备了条件，最终成为了B站广告增长的源动力。
02 多品类全场景覆盖，无缝衔接竖屏大屏
在越来越多样的创作者入驻的背景下，B站也着手推动自己的信息流模式——其内部称之为“Story Mode”，以及OTT端的“云视听小电视”服务。前者对应的是碎片化视频消费场景，后者则是B站在大屏场景的探索。
B站引入多场景、多品类分析的重要作用。大环境肯定是因为行业增速放慢，广告内容回归质量，注重营收，而不是烧钱，开源成为重要的事情，多场景拓宽的就是用户观看内容的方式。
而B站作为一个内容社区，目标非常明确——就是要继续把内容品类做广，内容深度做深。多场景、多品类也是基于这个背景诞生的。要做增长，必须要有差异化。
与抖音的原生单列短视频和快手的多次全面转型不同，B站的Story Mode在用户界面上不与站内其他内容做切割，而是被整合进原有的产品形态，内容上保持"分钟级"而不局限于"15秒"，标志性的"一键三连"和弹幕也将B站的Story Mode和其他竖屏产品区分开来。
据B站官方披露的数据，Story Mode在DAU的渗透率上已经超过20%，并且这一数字有望在未来达到50%以上。在短视频市场教育已经充分完成的情况下，用户迅速找到了在B站消费这类内容的方法，"刷B站"也成为更多用户的常规动作。
而在OTT大屏端，B站也早有动作，2021年OTT端月活用户就已经超过网页端。与其他平台"大动作+爆点事件"入场不同，B站在OTT端采取了充分挖掘站内潜力和利用ACG垂类突破的策略。
>相关《迈进3亿MAU的B站，拿什么扭亏？》内容：
1、 这款手机究竟做错了什么？标配12GB内存，却依旧不受网友待见
理财鱼小提示：这款手机究竟做错了什么？标配12GB内存，却依旧不受网友待见 在安卓阵营中，大内存、大存储空间的手机更受消费者青睐，市面上在售的绝大多数安卓手机都采用8GB+128GB的起步配置，包括旗舰手机在内。根据笔者的经验来判断，8GB内存空间基本可以满足...【继续阅读】
2、 “她经济”给医美带来了什么？
理财鱼小提示：“她经济”给医美带来了什么？ 文|天下美商 2015年整形还在被称之为“亚洲四大邪术之一”（亚洲四大邪术：整形、ps、化妆术、变性术），而放在信息和经济高速发展的今天，这个提法显然已不合适了。 如今，整形只是让我们变美的一种途径，并且逐渐...【继续阅读】
3、 绩优股为什么很难涨
绩优股为什么很难涨？ 1.绩优股有很多投资机构和上市企业都在内部布局，熊市的时候抗跌，牛市的时候表现也不错。但是要想刚买入就立马赚钱，这种想法是不切实际的，绩优股适合长期投资，所以投资者的选择是长期持有，不要短线操作。 2.为了吸到更多筹码，...【继续阅读】