Keep：健身赛道的王者，为何沦为一家平庸的消费品公司？

最近，先是国际战事，后是各地疫情反复，给全球的资本市场都蒙上了厚厚的阴影。

然而，对于线上健身平台来说，疫情，意味着红利。Keep就选择在这个当口递交了招股书，数次上市传闻后，终于要IPO了。

有点遗憾，业内对Keep上市后的前景并不太看好。

一个核心的问题是，传统互联网企业以巨额亏损为代价，烧钱换流量的打法已经过去，是否赚钱成为评判一家企业价值的重要标准。Keep不仅亏损，而且在投入巨额营销费用后，也无法拉动用户和营收的大规模增长。

成立8年来，Keep积累了3亿多注册用户，几乎覆盖了国内整个健身人群，但几经探索，依然没有找到主要的盈利点。

事实上，在Keep内部，存在几种商业模式的博弈。

如果把Keep看做可以提供PGC健身内容的平台，那商业模式就类似于爱奇艺，可以走会员和内容付费。但作为垂直内容平台，Keep的月活和会员渗透率与爱奇艺相差甚远。这条路似乎很难走通。

另一种模式是，做智能健身设备和配套运动产品。

根据招股书显示，Keep营收中占比最大的是自有品牌。从2019年开始，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品在内的自有品牌一直是Keep最大的收入来源，占比超过50%。

但由于主要采用代加工模式，这条路，毛利率太低，盈利能力不强，而且，国内运动消费品市场成熟，巨头林立，这条路也是艰难险阻。

还有第三种，也是Keep最应该走的一条路，社区模式，类似于B站、知乎。目前，Keep已经有了足够多的用户，剩下的就是加强社区运营，把用户最大限度地留在平台上，然后再图商业变现。

一、靠降价扩大营收，消费品之路不好走

在招股书中，Keep公布了几款重点产品的销量。其中智能手环销量超过120万，电子秤销量超过85万。这两款产品的客单价都在150左右。而客单价在1499以上的智能单车销量则只有6.8万。

这说明，高客单价的产品在Keep上很难卖出去，主要原因是，Keep上的产品性价比并不高。

由于小米、华为等智能产品的价格极低，相比之下，Keep尽管有一定的品牌和内容优势，但价格还是比竞品要高出不少，更是大大高于白牌产品。

招股书中披露，从2019年到2021年9月，Keep 自有品牌的毛利率只有35.27%、36.27%、29.26%，远低于会员及付费课程60%的毛利率。

同样也低于同行业的海外企业Peloton。从2017年到2019年，Peloton的设备毛利率分别是38%、44.1%、43%。有分析认为，健身器材赛道竞争激烈，如果没有品牌心智带来的溢价，很难赚取更高毛利。

而那些已经打出品牌的硬件公司却努力把毛利压到最低，与Keep一起抢占智能硬件市场。比如，小米手机曾经承诺，未来硬件毛利不超过5%；小米生态链企业石头科技财报披露，米家智能扫地机器人的毛利不到19%。

如果站在营收的角度来看，2021年前9个月，Keep自有品牌产品销售达到6.38亿元，而前一年同期的销售只有4.78亿元，增长了33%。但相应的，成本从增加了54%。这也意味着，消费品业务营收的大规模增长，其实是通过产品降价、牺牲利润来获得的。

一方面，Keep商城设置了专门的低价团购专区、限时秒杀，另一方面搞大促活动。比如三八妇女节，Keep商城就做了“自由生活，向美而生”的活动，其中运动换现，赢取电子秤等活动；平时2099的动感单车也直降300.

Keep在招股书里表示，平台想打造一个生态闭环，线上的用户可以导流到商城，购买健身消费用品，而购买了健身用品的用户也能成为线上内容消费者。这个逻辑看起来跟Peloton很像。

只不过，Peloton是以做健身设备起家，然后才切入了内容领域。相当于以高客单价带低客单价，逻辑上相对容易一些。而Keep则恰恰相反。一个月会员才19块钱，一辆智能动感单车至少1499。因此，用内容带动消费这条路走的相当艰难。

除了智能健身器材以外的其他运动消费品，比如运动服类销量一般。在Keep商城，有些卫衣月销量甚至是个位数。在部分用户看来看来，身边用Keep的人，很少在Keep上买东西，除非健身内容与硬件强行捆绑搭售才会买。

“Keep的自有品牌覆盖的品类很广，但可替代性很强。不过，Keep又不得不做健身消费品，因为一直被说不赚钱，总要找点能赚钱的事做尝试。”一位行业朋友表示。

二、花8亿做营销，用户却无明显增长

为了筹备上市，扩大自有品牌的营收规模，Keep在2020年底拿到第8轮3.5亿美金的融资后，就开启了疯狂的营销模式。按照Keep招股书里的解释是“战略性增加在用户获取和品牌推广方面的支出”。

因此，销售和营销支出占总收入比重从2020年的27.3%长到了2021前三季度的70.6%。短短3个季度的时间，Keep就花掉了8亿的营销费用，并直接导致了2021年财报数据的亏损。

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