谁还在看综艺？(2)
“综艺非常吃明星”，张柯告诉深燃，综艺不可能以小博大，投入少了，撬动的明星没有国民度，那也就是说，“漏斗的上口就很窄，引流来的人变小”。这在平台内部，项目级别就上不去，品牌也不会愿意投钱。
并且，现在明星也不好“砸”来了。在行业里，接综艺对头部明星来说，是一种形象的消耗，所以在费用上，要价比剧集还高。在限薪令下，明星的综艺片酬与剧集一个标准，“就意味着，艺人综艺单集报酬几乎是以前的零头，早些年顶流艺人，一个人就能要1个亿。现在这种情况下，顶流为什么要来录综艺？”
他们已经因为片酬，与艺人博弈了大半年，情况不乐观，“只能看谁先更着急”。
这其中，平台和片方位置更被动。“特别是综N代，招商就有几个亿这么多，主要的艺人嘉宾如果不来，这档综艺可能就没了，几个亿就跑了。这种情况下，平台要想尽一切办法”，赵林林表示。
现在，广告商也变得谨慎。他们也不愿意出钱了。
某营销公司相关负责人张玉书表示，能投得起综艺的品牌，都是一些资金充裕的头部品牌。现在他们预算“至少得下降了20%-50%，跟客户聊，很多费用都在砍，综艺跟GMV不是很相关，就砍掉了很多”。他们今年一个大综艺项目都还没有做过。
整合营销专家、时趣互动高级副总裁赵赫也对深燃表示，投放综艺与企业所处的发展阶段有关，“前几年，很多创业公司刚拿到融资，有很大部分费用，用在品牌曝光上。现在的环境下，创业品牌发展面临很大困难，也没有充足的资金投入，这是连锁反应。”
同时，他还提到，互联网平台的播放量相对有一定水分，也曾经伤害了一些品牌客户，“现在这种情况下，信心比什么都宝贵。品牌也在用脚投票。”
小林所在公司，专为优爱腾芒长视频平台做综艺招商，他告诉深燃，今年合作的项目，体量明显变小，“以前客户预算是千万级别，今年500万级别的多”。
客户谨慎到什么程度？从一季一季的合作，变为按一期一期的谈，“单期合作，差不多两三百万就能做”，他举例，李雪琴、毛不易挑大梁的《毛雪汪》里，就进行了宜家单期探店的合作，“就拍嘉宾去店里买了产品回来装”。
来源 / 《毛雪汪》剧照
除此之外，还有诸多更轻的合作方式被发明了出来，“在节目里拍一两个品牌的镜头，给他们露出，把综艺名字授权给他们，拿去做社交媒体的传播，费用能在200万以下”，小林表示。
品牌变得更实际，要投入的钱真金白银有转化。有业内人士提到，比如品牌就在和他们讨论，怎么将综艺和直播带货结合。
即便有品牌还愿意投综艺，为了求稳，也会选择有过往成绩背书的综N代。“不选新项目，即使新项目价格低很多，还是会选择综N代”，小林说。
这就导致还能立项播出，引起关注的头部项目，广告泛滥。并且这并不意味着吸金能力变强，而是对品牌的妥协在变多。
“现在招商难，客户需求很直给，希望在这个时长里品牌多出现几次，不在乎内容质量怎么样。比如他要求出现5次，如果做不到，就不冠名了，因为另外一个节目说可以做6次，底线就是这样不断被突破的。”赵林林表示。
为了获得客户，平台也在大开方便之门。小林介绍，一些小身份客户（指出资较少的品牌），以前在某视频平台上，花费500万不会有创意中插这类比较大的权益，但今年也给到了这样的资源。“以前一些节目，最次的投放也需要近1000万，现在500万都能做，就算是S级的综艺，也能拿到入场券”，小林表示。
这更加加深了用户的不满，一些有声量的综艺广告植入多，“用户即便充了会员，还要看广告，还这么长，很多还是不经过设计的广告”，赵林林表示。
这也正在严重劝退观众。“第一期除了正经广告时间，在节目里还插播了7个广告共10遍，能好看吗？”有观众在豆瓣下评论《王牌对王牌7》。不再看国产综艺的辛拉就表示，她就是被尴尬的广告劝退的，某综艺有一期节目广告植入品牌是酱油，嘉宾用西瓜蘸酱油吃，让她尴尬到抓狂。
即便是这样，头部综艺的招商，也在下滑。
根据上述艺恩数据报告，2022年Q1综N代合作品牌从去年的148个下降到39个。《大侦探》下降最多，从17个下降到7个，《朋友请听好》下降幅度最大，从9个下降到2个。撤退的趋势，从2021年就很明显，根据击壤洞察《2021综艺植入白皮书》，2021年，有新增品牌483个投放综艺，同时，有744家品牌流失，退出综艺投放。
综艺还能怎么办？
用户和招商，是综艺的两大命脉。失去广告主，甚至比失去观众，对综艺的打击更大。
在2022引擎大会上，前优酷综艺监制中心总经理、现抖音综艺负责人宋秉华曾表示，综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。
综艺是从诞生开始，就比剧集更依赖招商。赵林林介绍，剧集的受众群体比综艺大，以前在电视时代，很多电视台是靠买剧撑收视率，通过综艺招商变现，“因为综艺很多是真人秀，有明星，有生活，很适合做品牌推广，并且剧集从拍摄到播出周期动则一两年，特别长，而综艺能把周期控制在三四个月，更符合品牌季节性推广的需求”。
三逸传媒创始人陈程也经历过电视综艺到网综的变迁，他回忆以前一档综艺十几人就能做完，现在动辄200人。综艺项目体量之所以涨到上亿天价，“和当时社会上的热钱，一些快消品品牌需要大量曝光有关”，陈程表示。
而到了视频平台统治的时代，剧集因为其集与集之间的勾连，可以吸引会员付费，综艺虽是按季度划分，但每期之间关联不大，难有类似剧集的高粘性，能带来的会员用户并不多。同时，又因为广告主需要曝光，综艺节目设置始终以流量为第一位，而非会员拉新。所以在综艺领域，会员的权益相对少，相比于剧集会员可以提前一周追剧的权益，综艺会员往往只能抢先看一天。
现在，观众、平台、广告主，三方都在发生变化，综艺必须要重新寻找自己的位置。
和剧集类似，中腰部项目已经大量被砍，现在平台在保头部，做尾部更灵活的微综艺。
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