小米上半年少卖2500万台手机，让雷军焦虑的不止于此
如果说2021年手机行业可以概括为“华为跌倒，小米猛跑”，那么2022年上半年的小米财报，说的就是“荣耀起跑，小米摔倒”的故事。
作者丨林夏淅
编辑丨刘肖迎
在雷军8月11日晚的年度演讲中，“低谷”成为关键词。
有意思的是，8天之后小米发布的2022年半年报，精准延续了“低谷”的内涵，真正用数据诠释了小米当下面临的全方位挑战。
上市以来首次收入下滑、首次净利润亏损、经调整的净利润达到最低值，一系列极端数据，全都发生在小米的2022上半年。
更让雷军焦虑的或许在于，手机行业的持续下行，已然成为一个大趋势而非短期现象，但小米真正开始卖车至少要等到2024年，中间还存在一年半的“真空期”。
如何熬过这最难的一段路？后续是否还会有更“难看”的财报数据？小米的高端手机为什么不灵了？
面对当下的诸多困境，雷军需要再次背水一战。
01、“荣耀起跑，小米摔倒”
如果说2021年手机行业可以概括为“华为跌倒，小米猛跑”，那么2022年上半年的小米财报，说的就是“荣耀起跑，小米摔倒”的故事。
最新数据显示，自2022年第一季度首次出现收入同比减少、净利润为负的情况后，小米在第二季度的收入持续呈现同比和环比的下降，1-6月收入合计1435.44亿元，同比减少13%，是其上市以来首份业绩回撤的半年报。
从净利润来看，虽然二季度止住了亏损，但小米上半年净利润合计只有8.35亿元，同比降幅高达94.8%，经调整净利润合计则为49.40亿元，同比也减少了60.1%。
如此“窘境”的背后，是不能忽视的大环境因素——2022年第二季度全球智能手机出货量只有2.87亿部，同比减少了9%，国内智能手机出货量降幅更是达到10.1%，均为疫情以来的最低值。
看来手机不只在中国不好卖，在全球都卖不动了。
与此同时，小米虽然在华为手机遇困时，一度吃下大量市场份额，但这些增量市场份额还没咽下去，就在以肉眼可见的速度还给荣耀。
2020年和2021年，华为先后消失在全球和国内智能手机出货量前五榜单中，小米2021年国内市场出货量同比增幅则达到惊人的31%，远高于OPPO和vivo的18.3%和23.3%。
但被出售后的荣耀很快接住华为的“接力棒”，用半年时间从国内第五跃升至国内第一，作为对手的小米，国内出货量则从2021年上半年的2610万台降至2022年上半年的2120万台（Canalys数据）。
全球范围内，小米2022年上半年共卖出7760万台手机，比2021年同期少卖了2470万台。
虽然三大业务板块均有所下滑，但由于手机业务“受伤最深”，其在小米整体收入结构中的占比，还是从2021上半年的67%降至61%，贡献的毛利也从46.49%降至33.44%。
危难之下，互联网业务（广告为主）再次扛起大旗，在贡献10%收入的情况下，为小米输出了41%的毛利。
这里不得不提到的还有小米的Iot业务，作为2022年第二季度收入唯一守住1.7%环比正增长的业务板块，在小米最新发布会上拿出了抽油烟机和分区洗烘一体机两款新产品，算是正式涉足了厨房大家电，在洗衣机领域也推出了紧跟时下流行的首款分区洗烘一体机。
从小米目前的Iot产品广度来看，我们简直可以说他是把家电做的最全的手机厂商，也可以说是手机卖的最好的家电厂商。
但是，小米旗下的大小家电，大多是找厂商代工生产后贴牌的产品，质量大多可形容为业内的“一般水平”，强在营销、设计和性价比。
家电行业分析师刘步尘向市界表示，小米自信有足够强大的品牌影响力，只要贴上自己的牌子，产品就能卖出去，从而不断延长自己的产品链条，推高整体营收规模。
在手机越来越难卖、造车大业却远未完成的当下，小米急需寻找更多变现途径，进入利润更高的厨房电器和洗衣机等大家电领域，自然也不足为奇。
但分析师对此也表示了一定担忧，认为小米进入的大多产品领域，除了价格便宜、营销在行之外，并没有其他明显优势，这或将不断拉低小米品牌含金量，未必是一个明智的决策。
02、高端化失灵
随着小米智能手机业务国内市场份额的大起大落，小米的“高端化”进程也受到了挑战。
2021年末，雷军在小米12系列发布会上放话“正式对标苹果，向苹果学习”。
从其ASP（智能手机平均售价）数据来看，直到2022年一季度，小米手机的平均售价都在整体上呈现上升趋势，创下了1189元的新高。
但自从苹果开启“降价模式”，国内市场再现强敌荣耀，小米在今年二季度出现了明显的价格回落——1081元的均价同比和环比分别下降3.2%和9.08%，几乎回到了2020年的水平。
与此同时，其手机业务的毛利率较ASP数据早一步开始下滑，2022年第二季度已经跌至8.7%的低位，同样接近2020年的水平。
过去六份财报中连续披露高端机（国内3000元以上、国外300欧元以上）出货量的小米，在2022年半年报突然“失声”，隐去了高端机的具体销量。
最后一次披露的数据显示，2022年一季度小米大约卖了400万台高端机，比2021年单季度平均销量600万台少了整整三分之一。
由于高端机型更多需要依靠线下渠道，小米此前的高端化之路也伴随着大幅扩张的线下门店——从2020年9月末的2000多家飞速扩张至2021年9月末的1万多家，平均每天都有超过20家新开张的小米线下门店。
达成万家门店目标后，小米集团中国区总裁卢伟冰曾表示，要继续用两三年的时间做到3万家门店规模，完成对中国市场的覆盖。
但眼下形势转变，小米开店的脚步也有了明显的放慢——2022年1-6月，小米新增门店600家，平均每天新开张的门店只有3家，相比之前已经属于“龟速”扩张。
除此之外，国内外市场的“此消彼长”，也给小米高端化带来一记重锤。
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