电影卖惨，越卖越惨
“古天乐一天看20次票房，10年努力，结果令人心酸！”“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报。”
8月5日，古天乐监制的电影《明日战记》上线，然而，这部影片上映15天，票房仅过4亿。
为此，《明日战记》短视频官方账号连发多条视频。大致内容是，这部电影投资近5亿，花费了十年时间，票房起码要达到10亿才能收回成本，但如今这个目标已是天方夜谭。对此，52岁古天乐多次在公开场合泪目。
此前，每当影片票房不理想之际，电影主创站出来求助，诉苦，讲述不易，或多或少都能拿一波“观众同情分”。但如今却有诸多网友表示，“我们不欠任何人！别用道德绑架我们”“都2022年了，别再用‘欠他一张电影票’这么尴尬的句子营销了。”
实际上，这不是近期电影卖惨营销的第一次翻车。拿最近的来说，今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传“路演无人问津，导演泪目”时，网友却纷纷表示“要用好作品吸引观众，而不是打悲情牌”。
曾经屡屡靠获取观众同情心带来票房红利，如今被陷入被群嘲、遭众怒的营销套路，当下的“卖惨营销”为何不能打了？
那些年，我们一起欠过的电影票
文娱行业大打情怀牌，早已不是新鲜事。在早些年某些草根选秀舞台上，不论实力如何，只要选手拿出一个“从小孤苦无依，在艰苦的环境中，坚持梦想，十年磨一剑才站到这个舞台上”的动人故事再加上几滴热泪，便能引来人人称赞。
而近年来，这样的风气依旧不减。爱豆“哭穷”，明星“诉苦”的案例屡见不鲜。作为文娱行业的重点板块，电影的“惨”，也紧跟潮流，从未落后。
总体来看，电影的卖惨营销的利益出发点主要分为三个层面。
第一个层面，表现在影片制作方对排片量的渴求上。在“卖惨营销”发源早期，这一营销方式主要针对于由于题材类型限制而排片少的情况。最典型的莫过于2016年，电影《百鸟朝凤》上映，但因其题材属于文艺片较为小众，排片率不高。
为获取关注，制片人方励为增加排片直播下跪。当时，媒体报道与微博平台是其传播渠道。虽然饱受诟病，但这“一跪”的效果却立竿见影。
次日，华谊、UME、百老汇等多家院线增加排片率，据猫眼实时票房的统计数据显示，《百鸟朝凤》的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，同时《百鸟朝凤》在这一天的票房超过上映前8天票房总和，突破千万元大关。
然而，随着电影行业日渐“内卷”，在影片大量上映的时期，如春节档、十一档，非头部影片也开始需要用“卖惨”这样的方式获取噱头。
如去年，春节档可谓“诸神之战”。在《你好，李焕英》《唐人街探案3》及《侍神令》多部影片的夹击下，声量相对较小的《人潮汹涌》的导演饶晓志，曾在社交平台发声表示，“各方面原因造成了院线这样的选择，没能吸引到大量的第一波观众，这个怪片方和我没有做到位，无需另外指责谁”。
第二，除了诉诸对排片率的不满，片方也想用“卖惨”博取受众同情，从而吸引他们走进影院。
目前国产片“惨”的源头无非两点，一是大制作、大投入却小回报，因此片方会打着“努力的人不该被辜负”的旗号，让观众为所谓的“良作”买单。
二是，当下国货崛起，民族主义情绪日渐兴盛，任何事物只要被冠以“国产”，便足以被观众宽容以待。
今年7月，国产科幻动画电影《冲出地球》上映宣传时，抖音上便出现了许多其“卖惨”的宣传物料。
内容一方面是“路演影厅空无一人，动画导演强忍眼泪”的片段，放大表现着该影片耗费了诸多心血却无人问津的凄惨。另一方面则是，“国漫真爱粉见到导演哽咽不止”。视频中，该粉丝向导演表示，“中国动画要往前走啊”，给观众一种“只要我看了这部影片，就是在支持国动”之感。
第三个层面，除了电影本身“惨”之外，鼓吹“人”的情怀价值是卖惨营销版图中不可或缺的另一部分。具体表现在通过对经典港片或承载观众情怀的老演员的怀旧，令观众为其“逝去的青春”买单。
典型如电影市场大IP“周星驰”。从《西游伏妖篇》到《美人鱼》再到《新喜剧之王》，每当有周星驰的影片上映，都会有“我们还欠周星驰一张电影票”的声音传出。
如在《新喜剧之王》宣传期间，短视频平台出现了批量老电影混剪，它们配以催泪向的bgm，向“我养你啊”等各类情怀经典场景致敬。
此后，“我们欠XXX一张电影票”成为了电影的固定营销文案。刘德华、古天乐等具备高国民度与高口碑的电影明星同样位居此列。是“被欠电影票”的重点人选。每每相关影片上线，老内容混剪+敬业片段+亲民人设+催泪bgm都是一整套煽情牌。
虽然卖惨方式和渠道各有不同，但唯一相同的，是目标受众：那群抹着眼泪，掏着钱包的观众们。
“卖惨”的路子，还走得通吗？
其实，利用悲情因素来引起消费者情感上的共鸣，从而影响其消费行为，属于情感营销中的一种，甚至一度被称为是电影最好的营销方式之一。
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