口碑遭遇争议，《欢乐颂3》为何还能吸引17+金主霸霸？
上周，《欢乐颂3》迎来收官。
第三部剧集依旧延续了五个女生同住欢乐颂小区22层的设定，然而更换全部演员阵容后，其口碑与热度却引发了不少网友的质疑，目前豆瓣上，这部作品的分数仅为4.7分。
《欢乐颂》整个IP似乎早已陷入了口碑质量遭遇拐点的争议。在第一部播出后，就有人评价其“烂尾”，到了第二部更是因为剧情问题，屡屡成为网友讨论的对象。
但相比市场反馈，这一热门IP的招商热度却反其道而行。在第一部的铺垫下，《欢乐颂2》曾创下51品牌赞助的靓眼战绩。如今《欢乐颂3》的商业化数据虽不及第二部那样强势，但在正午阳光克制植入数量的前提下，却仍向市场昭示着其IP的强大变现力：
在第三部片尾商务鸣谢名单中，不乏迪奥等国际品牌，元气森林、金典等热衷于赞助的品牌也悉数现身，而良品铺子、伊芙丽等曾亮相第二部的老朋友也位列其中。
甚至并未出现在片尾鸣谢名单中的品牌如哈根达斯、源氏木语、美送生鲜、小熊电器等，也以融入剧情的方式，宣告着《欢乐颂》IP对品牌主的强大吸引力。
据小娱了解到，正午阳光的剧集植入报价并不低。《欢乐颂2》的300秒植入最低报价高达350万，有品牌植入甚至高达800万元。《都挺好》的300秒植入价格也是在500万-800万不等。目前虽未有公开报价，但《欢乐颂3》的植入价格必定也维持着相对较高的水平。
当《欢乐颂3》也因为过多的植入而在网络上引发新一轮征讨时，更值得大众关注的问题实则在于，为何在剧集口碑遇冷之际，品牌依旧热衷于花费巨额植入《欢乐颂3》？这些植入实际引发的舆论热度效果真的好吗？
借此机会，娱乐资本论（ID：yulezibenlun）复盘了《欢乐颂3》片尾商务鸣谢的品牌，在剧播期间微博与微信指数的舆情热度数据。虽然它们未必能反映品牌植入后所收获的实际销售转化，但在一定程度上可以作为参考维度之一，帮助品牌了解剧集带来的舆论声量变化。
《欢乐颂3》品牌植入热度观察
热播都市剧往往是品牌主们的兵家必争之地，相比古偶，现代生活方式的设定、生活化的场景更便于品牌进行软植入。
此次《欢乐颂3》的商务鸣谢名单中，占比最高的品牌类型是迪奥、伊芙丽等服饰品牌及Tims咖啡、金典有机奶、元气森林等茶饮食品品牌，而这两种品牌类型也是其他现代剧中也通常占比居高。这里需要强调一下的是，伊芙丽、诗凡黎、麦檬同属伊芙丽旗下子品牌。
娱乐资本论重点关注了商务鸣谢名单中17个品牌在开播前（8.10）、开播第一天（8.11）、及剧集结束后的第一天（8.30）的微信指数与微博指数数据，并统计了剧播期间，品牌热度最高的相关指数，具体数据如下表所示：
从表中数据来看，开播首日，微博与微信热度数据均有提升的品牌有良品铺子，元气森林。在所有剧集播出结束后，金典有机奶、21金维他、999感冒灵、伊芙丽也均有热度提升。
同时，迪奥、良品铺子、元气森林等品牌微博热度提升比较显著。一方面这与品牌官方更加倾向于微博宣发有关。
另一方面，这些品牌知名度较高，并且受众以年轻群体为主，因此比较容易在公开社交平台微博引发讨论。大众对其讨论点主要与人物、剧情相关。如在微博平台，大众对迪奥的关注点在于其品牌与角色的紧密契合，不少网友表示“杨采钰好漂亮啊，浑身上下透着一股很迪奥的气质”“杨采钰在里面穿了好多迪奥，穿的都很好看”。
但需要注意的是，如金典有机奶、元气森林等品牌，在《欢乐颂3》在播期间，同时有其他植入剧集在播，因此不能得出明确其热度提升与《欢乐颂3》之间的关联度。
综合可得出结论，剧集播出首日，受众的关注度主要聚焦于食品类产品，这些品牌往往比较容易在植入时进行品牌露出。而服饰、家居等植入往往作为背景或者环境，观众几乎没有记忆点，因此需要一定时间的发酵。
同时，总体剧集对于茶饮食品类品牌的舆情热度提升效果也比较明显。对于服饰品牌，受众多数时候可能并不在意演员身上服装的品牌出处，因此除如瑜伽服这样的特殊品类，一般的服饰在热度提升上并不显著。
而对于家居类产品，剧集中往往也很少有明显的品牌露出，受众则更难关注到。并且在销售转化时，对于这样价格往往较高的产品，受众消费决策的门槛也会相对较高，很难被一部影视剧的植入说服。
从剧播期间，不同品牌舆情指数的最高增长数据来看，播出期间，迪奥、lululemon、Tims咖啡、良品铺子及诗凡黎的微信热度提升最高。迪奥、元气森林、良品铺子、21金维他及lululemon的微博热度提升比较明显。
其中综合成绩最好的是瑜伽服品牌lululemon。在剧集中，王安宇饰演的李其行和杨采钰饰演的方芷衡经常去健身馆健身，是这一品牌的主要植入场景。王安宇同款博主发布了这一品牌相关信息，可能是引发其热度的原因之一。
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