Lululemon等新锐运动品牌的成功，仅仅是靠取悦女性？

“90后”投行姑娘琳子打算体验100种小众运动。

“就是因为工作压力大，才想玩小众运动的。”琳子目标明确，她不追求专业比赛水准，但求广而泛，玩得开心，释放压力。琳子并不吝啬在社交平台展现自己的生活，她专门开了个小号，分享好玩的骑行路线、运动社团或经历，如果仔细对比，每次分享的穿搭都不完全一样。“我会根据不同运动场景来搭配，越野跑和尾波冲浪的衣服肯定不一样，但必须要好看，要有设计感。”琳子自己也参与了小众运动社团的经营，身边也有朋友开始做基于小众运动的品牌。

以耐克为代表的老牌运动品牌不再是健身爱好者的独宠，他们将目光投向Lululemon、Gymshark、昂跑等运动“新贵”。“运动场景越来越细分，如何抓住核心人群的核心需求才是品牌发展的关键。”创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰告诉《中国新闻周刊》，不只是运动鞋服新品牌，如Keep、悦跑圈等运动平台也顺势崛起，基于更为细分的运动场景和垂直人群的品牌能更好地找到核心需求，从而获得商业上的成功。

2019春夏纽约时装周上的“粒子狂热”品牌秀场。图/视觉中国

非常会玩的创始人

“为什么我们需要科学？为什么我们需要艺术？这些看起来与我们毫无关系的事，却恰恰定义了我们作为人类的意义。”

这段来自纪录片《粒子狂热》结尾处的灵魂发问原本和“运动服装”风马牛不相及。直到2015年10月，拿着北大法律本科和哈佛法学硕士学历的刘劼祎拉着另外两位合伙人一起搞了个“运动穿着实验室”，因为热爱那部纪录片，刘劼祎决定用“粒子狂热”来命名她和伙伴们创立的独立运动品牌。

“绝不盲从大众潮流，拒绝无意义的标签，从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿着有关的先锋计划。”如果非要给“粒子狂热”品牌一个定义，刘劼祎希望是这样的。她觉得当时市面流行的运动服装太过同质化，说白了，她想做点儿“不一样的运动服”。

刘劼祎来自运动世家，外公是冰球运动员，舅舅练过短跑，刘劼祎爱玩小众运动，她喜欢赛艇和搏击。受父辈从事服装行业的影响，刘劼祎在留学前就想过自己做服装品牌。研究生毕业后，她从波士顿奔赴纽约，结识了当时在帕森设计学院就读的林海。回国后，他们遇到了第三位合伙人，曾任GlossyBox中国区运营总监的Renata，擅长滑雪和骑行的运动达人。

“小众也要尊重市场规律，创新不是盲目的。”为了熟悉市场，刘劼祎还去一家运动App做过市场总监，积累用户数据，而林海则负责寻找供应商。前期调研时，他们发现不少女性消费者反馈市面流行的紧身弹力裤“不舒服”“尴尬线”等问题，加上裤子本身也能体现工艺水准，经过9个多月的研发，他们推出了针对女性的嵌入式内裤运动紧身弹力裤，定价499元，第一批共500条legging（紧身裤）上线几天便售罄了。

那几年正赶上国内小众运动兴起。2017年初，国泰君安证券发布的《中产阶级强势崛起，体育消费加速升级》指出，中国的中产阶级人数已达1.09亿，到2020年将达到近2亿人，而中产阶级对于品质生活的追求也必然推动运动领域的消费升级，他们不仅热衷于传统热门体育赛事，而且对于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动同样兴趣浓厚。随着90后、95后步入社会，这批潜在主力消费人群对新鲜事物的追求，也将使更多好玩、新奇、小众的体育赛事受到更多关注。

“90前”李珂也是从小众运动爱好者转型成为小众运动品牌创业者的。2017年，她还在一家游戏公司工作，因为喜欢户外运动，结识了一群喜欢骑行、滑雪、皮划艇的玩家，大家出于内容创作的共同兴趣合拍了一支公路片《出发》，讲的是3个女生骑行的故事。

“为什么不做点‘周边’，比如骑行服？”李珂记不起是谁最先提出了这个主意，但当时市面上的骑行服确实“非贵即丑”。骑行服是刚需，大家要么高价代购，要么把自己穿得像个“移动的广告牌”，国内品牌可能受到自行车赛事上赞助服装的影响，在还不那么了解骑行文化的时候，生产的衣服大多是硕大Logo配以鲜艳撞色。

李珂给自己的品牌起名NEZA，谐音“哪吒”，她希望品牌就像脚踩两个风火轮的少年哪吒那样有冲劲儿、有热情，甚至带点摇滚范儿。NEZA每季新品的设计灵感几乎都来自古籍，如《山海经》中的神兽或《诗经》中的四季，一款名为“初杏”的骑行服立马能让人联想到早春的暖意。“运动需求、设计感、国潮，恰巧全都撞上了消费者的需求点。”李珂说。

今年10月，淘宝的“专业骑行装备榜——回头客榜”上，NEZA位列第二，复购率达到34％。NEZA上架期集中在3月和8月，每季的热卖款销量在500~1000件，销量最低的商品不会低于200件。“NEZA没有库存压力，长期缺货。”李珂告诉《中国新闻周刊》，品牌从2019年正式创立开始，一直在盈利。

创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰饶有兴致地指出，小众品牌创始人往往出于个人兴趣创业，而非那么强烈的目的导向。但正因为他们自己是运动爱好者，能够狠狠抓住并解决行业痛点问题，从而在市场上收到不错的反馈。瑞士运动品牌昂跑的创始人之一就曾是铁人三项运动员。

Lululemon创始人奇普·威尔逊也是个不折不扣的运动健将。奇普在学生时代曾是竞技游泳运动员，还练过壁球、铁人三项。在Lululemon之前，他创办过一个主营冲浪、滑雪装备的品牌，后来奇普把这家公司卖给日本人赚了第一桶金。

积累了足够资本后，奇普开始寻找新的创业机会，1997年，他看中了瑜伽市场。之所以叫“Lululemon”，则是为了“万一再把品牌卖给日本人能赚到3倍的钱”。当时日元走强，日本人到处收购，因日语中“L”不发音，带“L”的品牌更像纯正洋牌，奇普在品牌名字里塞了3个“L”，更好待价而沽。如今，最初主打瑜伽服饰的小众品牌Lululemon，已经成功逆袭为世界第二大运动品牌，市值374亿美元，仅次于美国运动品牌耐克。

目前NEZA积累了近千人的社群，会和线下经销商策划不同类型的活动。图/受访者提供

小众也可以商业化

奇普曾在一次采访中分享，上世纪90年代，瑜伽在北美刚流行，他走在街上能看到电话亭贴着瑜伽的手撕广告，坐在咖啡馆里，也能听到隔壁两位女士在热聊瑜伽，他意识到，瑜伽将是一个巨大的机会，“就像冲浪滑雪板一样”。奇普还看到了另一个机遇，当时的大学毕业生中，60％以上是女性，那些二三十岁的女性往往受过良好教育，生活超级有范儿，爱运动，爱时尚，女性的潜在消费力量还没被释放，那将是“一个全新市场”。

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