桔子水晶“变了”：威士忌酒廊、手冲咖啡背后是何战略意图？
桔子水晶，这个曾经以设计个性化闻名全国的酒店品牌，正在经历又一次大变革。
2017年2月27日，华住集团以36.5亿元人民币的价格，全资收购桔子酒店集团100%股权。被收购前，桔子水晶酒店因设计感风靡业界，极具个性叛逆、与众不同的色彩凸显在，桔子水晶“一店一设计”，即便是同城酒店也风格不一。
然而4年多之后的今天，新版桔子水晶酒店再次出发，大堂设“威士忌酒廊”，房间装饰不再讲究所谓“个性化”，而是全面走高端化商旅路线……
从极致个性化，到高端商务风，桔子水晶为什么变了？
6月29日，河豚文旅在上海长风商务区的新版桔子水晶酒店，与桔子水晶CEO曹娟、朱周空间设计（上海）创始人周光明进行了一场对话。
为何要重塑“桔子水晶”的品牌？新消费浪潮扑面而来，酒店的消费者、经营者、加盟商们，都在想什么？
01“高级感”的第一印象：威士忌酒廊、手冲咖啡……
威士忌酒廊，是这间桔子水晶酒店大堂最惹眼的设置。
与众多星级酒店不同，新版桔子水晶并不配置游泳池、商务会谈场所，而是将大堂的公共空间分割成一个个小间，白天可以用于开会谈事情，晚上在威士忌柱子的辉映下，则成了威士忌酒廊。一杯威士忌，成了新版桔子水晶最突出的情绪点。
曹娟在店里常和客人聊天，“你到酒店的需求是什么？”客人会告诉他，自己想找个封闭的地方聊天。怎么做封闭式聊天场景？曹娟当时想到了会客室。
而“威士忌酒廊”想法出现的一个契机是，曹娟注意到，酒店70%客源是男性群体，他们去外地出差，白天忙完工作后晚上很无聊，想找个地方放松下。做看书类休闲场景肯定不合适，威士忌倒是个很不错的选择。
这是桔子水晶的第一次尝试。他们先在深圳的桔子水晶酒店试水，结果告诉他们，威士忌酒廊是正确的。“我赌对了。”曹娟及团队当即决定推出2.0版本。正式使用到上海长风商务区的桔子水晶酒店后，“246间房，当月满房，RevPAR过600”。（RevPAR指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）
收购前桔子水晶的客源都是个性化客源，以私人出游、情侣短途游客人为主，并入华住之后，商务客人会更多，就需要对产品进行相应调整。新版桔子水晶，还有更多凸显“高级感”的配置。
客房里没有很花哨的装饰，墙上的挂饰寓意“日全食”，软装设计迎合了差旅人群喜好的风格，还有浴袍短绒材质增加住宿舒适感，包括手冲咖啡、精油香薰、威士忌特调体验装……机器人送物和“30秒入住、0秒退房”等，商旅生活效率的同时增加了科技感。
“我们不想用任何IP和噱头来制造话题，产生品牌溢价。”周光明说。一系列设计是为对标75后至90后的商旅人群，他们是未来社会的中流砥柱，也是桔子水晶的未来。
02告别个性化人设，以商旅形象再出发
曹娟在华住集团工作了16年，这期间，有10年都在负责汉庭酒店品牌，最多时管理1000家酒店。2017年2月，华住集团斥资36.5亿元收购桔子酒店集团后，曹娟在2018年接手桔子水晶。
刚接过桔子水晶，曹娟私下常和桔子水晶创始人吴海交流，“桔子水晶为什么后期发展会慢下来，被市场淘汰，肯定是某些方面出了问题。”
桔子酒店集团旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店等品牌，与生俱来的个性化反映在市场层面，首先对物业选址及其苛刻，“一店一设计”成本很高，加上客群小众，导致桔子水晶很难规模化扩张。“事实证明，个性化走向规模化时，会遇到瓶颈。”曹娟说。
其实至少在5年前，这种个性化在消费者眼中是审美逐渐过时的设计感，掉队成为不争的事实。相对比新崛起的亚朵等中高端酒店，当时的桔子水晶几乎没有出牌的机会。
2018年3月1日，曹娟接管桔子水晶酒店。当时的桔子水晶每年仅净利润8000万，到了2018年、2019年，已经做到近4亿净利润了。
回忆当初收购桔子水晶这种极具个性化的标的，重塑的过程，设计师周光明仍回味无穷。“将个性化与规模化融合就像水融油一样。要用溶解剂把油溶解掉，相当于打断了重新接上，这是非常困难的。”
如何能控制造价的同时，尽快复制做到规模化？曹娟平时会跟很多客人聊过，试图从他们的需求中想到最合适的设计方案。无论人们喜欢什么风格，终究都会喜欢高级感，“花最少的钱，买最高级、最丰富的东西”。
当年桔子水晶创始人凭个人喜好做桔子水晶，“这不是市场需求，想让加盟商和客户买单，肯定要调研市场。”这里需要考虑到酒店造价、性价比，和市场受欢迎程度如何契合的问题。
桔子水晶主要在一二线城市发展，华住旗下另一家品牌“漫心酒店”也是由她负责管理。谈到后者，曹娟说漫心酒店在三线城市的数据表现很好，年轻男女晚上会去酒吧听歌聊天，
“漫心在山西每座城市都有布点，尤其在运城的漫心酒店开业三年了，即便疫情期间，平均RevPAR达到300多。”曹娟说。结合桔子水晶可以发现，阔别以往的小众客群，这种酒店并没有非常聚焦的用户画像，这是规模化的重点。
03充分利用闲置空间，做有用的事
“五星级的体验，四星级的价格，三星级的造价”，周光明讲道。为达到这个目标，他们保留了原先客房的智能化设备，升级客房用品，比如音响、香薰、浴袍、洗护用品等。
曹娟和设计师周光明多次提到“品质”。这个词大而宽泛，如何理解？“就是将节省出来没用的空间统统利用起来。”举个例子，大堂除了check-in、check-out，客人在沙发区坐一会之外，没别的用处，但成本依旧不变。
他们把大堂变成很多小隔间，客人可以在里面洽谈，或者处理公事，晚上就变成了威士忌沙龙，配上休闲的灯光，为一杯威士忌增添不少惬意的色彩。“这是我们一直想维持的“给予的品质”。”
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