大众电动车为何在中国卖不动？

相对于2003年成立、今年刚满18岁的特斯拉，已经84岁的大众集团，可谓是爷爷辈了。但63岁的大众集团CEO迪斯，毫不掩饰对50岁的特斯拉CEO马斯克的推崇。

迪斯曾公开表示，“特斯拉在软件及自动驾驶程序方面处于领先地位”。而且，大众还成立了专门针对特斯拉的工作小组。

去年，特斯拉在中国市场销售了超过14万台电动车，今年上半年销量已经超过16万辆。

所以，迪斯就提了一个今年的中国市场销量目标：8万-10万台电动车。但在近期乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中，前15名都看不到大众电动车ID系列的身影。

去年年末时，迪斯不乏悲怆地写下了《我们如何改变大众》一文，文中提到，“大众集团的规模、历史、品牌的当前价值以及在经典汽车制造领域的独特专业知识，在剧变时期可能成为一种负担。”

这句话，可能一语成谶。

01、销量堪忧

在中国和其他地方，大众的电动车生意展现出了两副面孔。

在欧洲，去年10月，大众汽车MEB架构下的首款纯电动车ID.3问世，开卖后的第二个月即拿下纯电动车领域的欧洲销冠。

Clean Technica数据显示，今年上半年，全球电动汽车销量榜单中，大众汽车拿到了第三名的成绩，销量超过15万台，堪称欧洲之光，第一名和第二名分别是特斯拉和五菱汽车。单车型来看，ID.4的销量也排到了全球第五。

但在国内市场，大众就显得不太行了。

乘联会公布的1-7月新能源车排行榜中，看不到大众ID系列的身影。除了神车五菱宏光Mini EV、特斯拉Model 3这样的爆款之外，甚至连名不见经传的哪吒V、零跑T03都在榜单中。

今年3月，一汽大众的ID.4 CROZZ和上汽大众的ID.4 X先后在国内市场上开启交付；今年6月，ID.系列的第三款量产车型ID.6也已经在国内上市销售。

据盖世汽车的上险量数据显示，今年上半年，ID.4系列的总计终端销量为5325辆，还不及Model 3在国内的单月销量，与蔚来、小鹏、理想等主流造车新势力的销量差距也很大。

上半年，ID.4 X在上海市的上险量超过1300辆。上海是上汽大众的总部所在地，同时也是ID.4 X的生产基地所在城市。据一位业内人士透露，ID.4 X的上险量有如此高的比例来自上海，很可能是因为全国门店的试驾车、展车都是主机厂负责的，上险都在上海。

ID.4 CROZZ这边，从地域分布看，北京、成都是ID.4 CROZZ上半年在国内主要的消费市场。值得注意的是，在北京ID.4 ID.4 CROZZ基本上都是个人和单位用车（非运营车），在成都则以运营车辆为主，6月的378辆上牌量中，319辆为运营车辆。

有成都网友提到，今年7月，一汽大众旗下的出行公司——摩捷出行，在成都上线ID.4 CROZZ作为共享汽车。

而在近期的河南水灾中，一汽大众再次通过摩捷出行调用500台ID.4 CROZZ支援郑州。知情人士告诉市界，这一举动算是一举两得，既体现了企业责任，又消化了一部分车辆。

也就是说，刨去运营车辆，ID系列并不亮眼的销量，相比于个人车主销量占比超过90%的蔚来汽车、理想汽车，差距又大了一截。

面对国内市场和国际市场冰火两重天的情景，大众方面也着急了。迪斯在近期提出，大众集团必须要在中国市场上因地制宜地改变电动车销售模式，以此应对销量不佳的现状。

大众的销售模式究竟出了什么问题呢？

02、渠道乏力

按照迪斯的说法，电动车卖不动，主要是终端不给力。那么，先看看终端的情况。

为了推进电动车销售，南北大众采取了全新的代理制模式，也就是在原有的经销商中筛选一部分，让他们在自己的门店卖电动车，展车、试驾车的所有权属于厂家，代理店负责车辆的展示、邀约、试驾、交付和售后，依靠成交量和服务获得佣金。

大众掌握定价、开票，再调车，支付会在大众的APP或者小程序里完成，目标是实现全国统一价。

上汽大众的经销商服务公众号里面还提到，销售过程中一定要引导客户给出积极的点评。这种方式让人不禁联想到链家的中介，也是看一套房就要在APP上给一次评价。

一汽大众和上汽大众在全国都有1000家左右的4S店，渠道是支撑南北大众销量的关键因素。依托这些经销商门店，目前ID系列已经拥有超过700家代理商。

这样做的好处是，经销商摆脱了一直以来的厂家压库存烦恼，可以轻松上阵，同时也不用建设新店；对于厂家来说，可以借助原有的网络快速打开渠道。

但现实没有想象的这么美好。

今年上半年，国内市场燃油车销量排行榜中，一汽大众和上汽大众分别名列第一和第二，其中一汽大众销量达到102万台，上汽大众的朗逸车型上半年销量超过18万台。

对于南北大众的广大经销商来说，捧着燃油车这样的金饭碗，很难有动力去卖电动车。

据相关人士透露，南北大众为了激励电动车销售，单车给出的佣金达到近1万元。但是对于销售人员来说，电动车销售成功率很低，而且流程复杂，需要从产品介绍一直服务到最后给用户装上充电桩。对比蔚来、理想等将销售和交付拆分开的新型模式，销售人员还是很吃力（再加上产品力问题），佣金激励显得也不那么诱人。

传统燃油车能够在出售之后的维修保养环节开展延伸服务，但是电动车基本上没有这一块的需求，门店的售后服务也是一个问题。

一位购买了ID.4 X的车主告诉市界，理想、蔚来的售后服务可能更好一些。

与燃油车同店销售不好做，大众也尝试了开设单独的商超店，方法也是在经销商中择优挑选，支持其开设单独的商超门店。据华夏时报报道，上汽大众目前已建成近30家商超店。

与燃油车销售拉开了物理区隔，是不是车就好卖了呢？

一位知情人士向市界讲述了这样一个案例：一汽大众在上海嘉定相隔不到2公里就有两家商超店，是同一个经销商开的，其中一家还在商场四楼。这是很不合理的位置安排。作为参考，特斯拉和蔚来在北京、上海平均店铺距离是3.5-4公里。

上述人士还透露，嘉定这两家店，原则上是有一家不能审批通过的，但是可能和公司管理渠道的部门很熟悉，燃油车业务上过去合作很多，所以睁一只眼闭一只眼就通过了。

在许多业内人士看来，直营是特斯拉等新能源车企成功的关键，只有直营，才能真正把握好服务和价格。

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