H1综艺赞助评估：打榜被禁、在线教育撤退，招商急需新故事
娱乐行业向来充满了不确定性，但过去也未有一个时刻像现在一样，从业者们深刻的认识到政策对于行业发展的影响。
上半年综艺领域有两个代表性的事件。
一是今年上半年，北京广电明文禁止一切涉及诱导消费的投票行为。其二是教培行业遭遇强管控，诸如猿辅导、作业帮等一大批互联网教育公司收缩、裁员。
其中“禁止投票”对综艺行业的影响几乎是立竿见影式的，禁令发布后，各大视频网站的选秀节目，尤其是偶像类筹备工作全部叫停或暂缓调整，《亚洲超星团》将已进组的学员遣散，4月开录的《发光的名字》仍未播出，《明日创作计划》去掉了氪金投票。
而教培管控的影响则更多体现在招商层面。过去一年，互联网教育品牌已经成为了饮品品牌之后的第二大综艺赞助品类，暑期尤其是互联网教育品牌投放的重点阶段。但“双减”政策后，综艺招商直接失去了一大块较为稳定的收入来源。
一面是能带来高收益的选秀被叫停，一面是稳定的招商品类直接消失。
综艺行业迫切需要为品牌主讲一些“新故事”。
有时是题材和排播创新：爱奇艺开发了剧本杀系列综艺“迷综季”，以三档类型综艺圈定不同用户，在招商层面颇受品牌青睐。
有时是营销玩法创新：腾讯视频的《五十公里桃花坞》有着平台同期综艺中最高的完播率，并且将艺人、媒体广告、社交广告结合，为品牌主提供整合营销服务。
从整体的渠道投放来看，包含媒体在内的品牌类广告依然有着众多广告主的固定投放预算，但对综艺行业来说，危机已经近在眼前了，在压力之下做出更优质的作品，开发更有效的营销玩法，是获得招商收入的不二方法。
01 上半年24下半年0，互联网教育品牌综艺赞助“跌停”
2021年7月至今，没有一个在线教育类品牌投放综艺节目，而这个数字在今年上半年是24个。
除了数量多以外，“双减”政策前，互联网教育品牌在综艺营销领域的投放也堪称大手笔，公开资料显示，去年上半年，猿辅导在包含综艺在内的品牌类广告投放金额是10亿元。
相比较其他品类的广告主，互联网教育品牌在投放上也表现出了几点共性。首先是在投放策略上，出于同业竞争以及扩张的压力，互联网教育品牌对综艺的需求更多在曝光以及提升用户认知层面，于是在身份权益上大多是合伙伙伴，寻求综艺数量上的覆盖度。
在投放品类上，互联网教育品牌同样采取了广撒网的策略，除去大热综艺以及用户稳定的综N代外，对生活类、亲子类、偶像类节目均有覆盖，比如作业帮直播课投放《金曲青春》、《我的小尾巴》、瓜瓜龙启蒙赞助《向上吧少年》等，可以称之为“不那么挑剔”的广告主，为台网中腰部综艺也带来了招商收入。
在营销玩法上，大部分品牌也贯彻了投放策略中的“刷脸”原则，最为常见的做法是口播、摆件、角标等硬广，通过反复传递品牌广告词来向加深用户印象，比如高途课堂在赞助《创造营2021》和《青春有你3》时，以“名师出高徒，网课选高途”的slogan来向用户洗脑。
不过其中部分品牌也开始了更加精细化的操作方式，试图将品牌与综艺内容结合得更加紧密，比如作业帮直播课在《向往的生活第五季》中，通过海清做客嘉宾的剧情契口，让彭昱畅和何炅在互动中介绍作业帮直播课的功能。
而猿辅导在与《最强大脑第八季》的合作中，以独家线上海选的权益，向节目中直接输送了选手，并且借助《最强大脑》IP开设了同款线下体验馆。
不过还没等到更多互联网教育品牌在综艺营销上进化，政策已经宣告了“此路不通”，对卫视以及视频网站来说，失去互联网教育品牌，造成的广告收入缺口不可小觑。
尤其是卫视，因为互联网教育品牌在用户年龄分布上的特性，台播综艺相较于网综整体上年龄分布更加均衡，所以此类品牌更加偏爱投放有稳定受众的台综。比如作业帮和湖南卫视就一直保持着密切的合作关系。
今年上半年，作业帮直播课赞助了湖南卫视三档头部综艺。而去年一整年，则赞助了包含综艺、晚会在内的9档节目，从业者向娱乐资本论透露，一家头部互联网教育品牌在湖南卫视一年的投放能够达到数亿元的体量，在作业帮之外，湖南卫视和猿辅导等品牌也保持了良好的合作关系，以2018年86亿的广告收入来看，失去互联网教育品牌造成的收入降低难以在短时间内填补。
而视频网站一样要面临与卫视同样的境况，因为互联网教育品牌广撒网的投放策略下，即便是中腰部的小体量综艺也能够获得招商收入不至于裸奔，对平台来说是相对稳定的广告主。
但恰巧“屋漏偏逢连夜雨”，教育品牌一夕撤退之时，能带来大量收益的选秀节目也前景堪忧。
02 青3创4封顶上半年综艺热度，但选秀禁令让品牌主望而却步
讨论上半年综艺赞助市场，无论如何绕不开的两档节目一定是《青春有你3》（以下简称《青3》）和《创造营2021》（以下简称《创4》），根据统计数据，这两档节目的播映指数在Q1包揽了前二的位置。
作为平台S+项目，再加上过往成绩的保驾护航，《青3》和《创4》的赞助品牌数量都是10+，并且赞助品类从快消、日化、汽车、网服等一应俱全，再加上赞助以外IP授权合作品牌，整体品牌数量能够达到30+。
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