春节红包激战正酣：京东百度快手等多方备战，用户活跃度两极分化

理财鱼小提示：春节红包激战正酣：京东百度快手等多方备战，用户活跃度两极分化

虎年春节，由微信、百度、支付宝、快手等掀起的红包大战已经走到了第八个年头。在这特别的日子里，春节红包大战再次成为公众关注的焦点。

继京东宣布与央视达成2022年春节联欢晚会独家互动合作伙伴后，快手、抖音、百度、支付宝等互联网公司也纷纷摩拳擦掌，加入到春节档期的红包大战中来。随着越来越多的互联网巨头加入战局，2022年春节红包大战的红包总额也水涨船高。

据悉，今年春节快手、百度“砸”钱最多，均为22亿元；其次是抖音，推出的红包活动总额为20亿元，与2021年春节一致；京东作为本次央视春晚的独家互动合作伙伴，发放的红包和实物金额价值为15亿元；阿里旗下的支付宝则依旧推出“集福”活动，并拿出5亿元红包……

不过，与2021年超180亿元总额的红包规模相比，今年的春节红包“缩水”了不少。在用户层面，用户参与红包大战的活跃度也呈两极分化趋势：部分用户乐此不疲地参与其中，而部分用户对红包活动已审美疲劳、甚至不再感兴趣。

BATJ等互联网巨头备战春节红包

1月5日，京东率先宣布成为央视总台2022春晚独家互动合作伙伴，将在春节期间发放总价值达15亿元的红包和实物。从腊月二十二开始，用户即可登录京东APP预约春晚互动活动；除夕当天，京东将上线“击鼓迎春”活动，邀全民共同分红包和好物；从大年初一开始，用户还可通过京东APP给亲朋好友拜年送祝福，并领取专属好物福利；至元宵节，用户依然可以来京东领好物、分红包。

随后，快手、抖音、百度、支付宝、微信等互联网企业都参与到春节红包大战中来。一时间，春节红包大战的战场燃起无形的硝烟。

据了解，短视频赛道玩家快手的2022春节活动于1月19日正式启动，用户可通过参与趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。在春节主会场中的闯关活动中，用户每闯一关即可获得现金红包，通过五关必得36元现金红包。此外，快手还在1月19日至2月5日上线“财神到”新玩法，用户在此期间打开快手或快手极速版APP倒转手机，即有机会触发“福气篇”或“红包篇”特效，最高可获得6666元现金红包。

同样，抖音在今年推出了“温暖中国年”活动，2022年1月24日到2月6日，用户在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端完成集年味卡、视频拜年、参与红包雨等活动即可参与瓜分20亿元红包。与此同时，用户在除夕夜可通过抖音直播观看2022年央视春晚，春晚结束后，也可通过抖音观看直播回放；当日，抖音还将推出多轮红包雨和神秘互动红包活动，用户最高可获得2022元红包。

互联网巨头百度的2022“好运中国年”活动于1月22日正式启动，共包括“集好运”“团员红包”等八大活动，红包总金额达22亿元。用户进入百度“好运中国年”页面，集齐好运卡即可分5亿元红包，集齐金卡再分2亿元红包，集齐钻卡再分3亿元红包。春节期间，百度还将联合美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通，打造一站式春节服务。

另一方面，红包大战的老牌玩家支付宝稍显低调，依旧继续延用“集五福”活动，集满五福的用户将在除夕夜晚10点18分开奖瓜分5亿红包，其红包金额已连续五年保持同一水平。相较而言，今年用户集福的方式更多样，除了以往的AR扫福、写福字、蚂蚁森林等，还能通过“摇一摇”和“生活频道”来获取。此外，今年还有1000多个商家通过支付宝小程序、生活号、App等私域阵地为全国用户发福卡。

而另一元老级玩家微信显得更为低调，除了常规红包封面之外，微信今年首次上线了限量款“异形”红包封面；此外，微信还上线了“点鞭炮，享优惠”活动，用户登陆“微信支付有优惠”小程序，通过游戏的方式即可赢取大额免费提现、春节限定挂件等好礼。

不难看出，今年春节红包大战的主角仍以电商企业和短视频玩家为主，各家主要延续了往年的主打玩法，并结合时下最新的科技与消费趋势进行玩法创新。业内人士分析认为，如今的春节红包大战已不再局限于为各平台引流，而是演变成了一场品牌竞争赛，比拼的是谁的红包更厚、谁的玩法更多样。

用户活跃度呈两极分化趋势

那么，面对动辄上亿规模的春节红包，用户的参与情况究竟如何？

据记者观察，其中一部分用户依旧乐在其中，试图通过集福、集卡、开宝箱、游戏闯关等活动在这场红包盛宴中分得一杯羹。

“今年由于疫情原因我只能留在杭州过年，但我在这儿举目无亲的，春节一个人在家里特别无聊，只能用手机消遣消遣了。”老家在江西的王胜（化名）对记者说道，“而且我平时也喜欢玩玩游戏什么的，能通过这种方式赢几个小红包也挺不错的。”

即便回到老家过年，也有不少人乐此不疲地参与到春节抢红包的活动中。“现在回家过年也没什么年味了，（用手机抢红包）主要就是图个热闹，在手机里找找年味，不在乎红包多少了。至于这些活动，我觉得集福还是相对比较有意思一点，玩法简单易上手，最近我们身边的人基本每年都会玩，几乎成了一种习惯。”钟浩（化名）如是称。

但也有部分用户表示对春节期间各平台推出的红包活动开始出现“审美”疲劳，对最终到手的几块、几毛钱红包已了无兴趣。

徐杨（化名）认为，“最近几年下来，春节红包的玩法来来回回就是那几样，没啥新鲜感了。而且有的平台设置的规则太复杂了，光要看懂它们的规则就得费我不少脑细胞，不适合我这种懒人玩。”

除了被规则“劝退”的用户，不少在意红包金额的用户也逐渐失去了对春节红包的兴趣。类似于“一顿操作猛如虎，最后一看两毛五”的调侃几乎每年都会出现在社交平台上，并得到广泛传播。

总体而言，在互联网巨头掀起的第八个春节红包大战期间，用户参与抢红包活动的活跃度呈现出两极分化的趋势。其中，玩法创新不足、规则设置过于复杂、中奖概率低等因素成了抑制用户积极参与的主要原因。

拉新及用户留存效果待估

自微信红包在2014年春节期间一炮而红后，微信率先在次年春节与央视春晚深度绑定，催生出在除夕当日收发微信红包总量超10亿次、春晚微信摇一摇互动总量110亿次的壮举。自此以后，春节期间释放出的巨大引流效果让互联网巨头们难以抗拒，并由此引发了春节红包大战。

近年来，阿里、百度、快手、抖音、拼多多、京东等互联网企业争相与春晚达成合作，希望借此机会进行品牌推广并拉新促活。网经社电子商务研究中心主任曹磊曾对记者表示，互联网公司通过春晚发红包的方式进行粗放式‘撒网’，从点至面获取大量流量，再通过各种组合方式进行细分将用户引流到自家的其他产品上，进而一步步获取用户价值，最终实现流量的价值变现。

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