Peloton要卖身，Keep们还有希望吗？
互联网健身，或许真的不是一个好生意。
近日，多家外媒消息称，被称为“健身界奈飞”、“健身界戴尔”的明星公司——美国互动健身平台Peloton 正在考虑出售，并且亚马逊与耐克正在评估对该公司的出价。另外，苹果、微软、谷歌、Meta等公司虽然有能力买下Peloton ，但感兴趣的买家并不多。
新冠疫情暴发初期，Peloton成为投资者宠儿。然而，因为因产品问题和业绩增长放缓等原因，过去几个月Peloton股票不断暴跌，市值从接近500亿美元缩水到不足100亿美元。如此糟糕走势，让市场对Peloton商业模式能否持续失去信心，并开始施压Peloton公司，要求董事会解雇CEO，并考虑出售公司。
Peloton股价走势
Peloton深陷困境，卷入“卖身”传闻显然对国内创业者们不是好消息——过去几年，在线健身风口催生国内无数健身APP，很多人都希望能复制Peloton的成功模式，在业务范围上也越来越像，包括会员、硬件和运动服饰等等。
不过，迄今为止没有一家能达Peloton的高度，也未能成功登陆资本市场，哪怕是七年内融资8轮的Keep，虽然多次传出要上市IPO消息，但依旧因为商业化未跑通、盈利难等问题，未被资本市场青睐。
因此，当Peloton都要“卖身”时，疑问由此产生：对Keep们来说，未来是否还有希望？甚至，互联网健身领域真是一门好生意吗？
01 Peloton神话崩塌
给Peloton董事会的公开信中，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投资官Jason Aintabi毫不客气：
“今天Peloton处境比（新冠疫情）之前还糟糕，固定成本高，库存过剩，战略缺乏活力，员工萎靡不振，股东心怀不满，表现比纳斯达克100指数中所有公司都要差。”
Peloton各方面的确表现相当糟糕：2022财年第一季度营收为8.05亿美元，低于市场预期，按年仅增长6%，盈利增长到达瓶颈。与此同时，净亏损却高达3.76亿美元，上年同期净利润为6930万美元。最重要的是，其活跃用户数量低于预期。
从股价看，截至北京时间2月8日，其股价不到30美元，市值不到100亿美元。和2020年底最高峰时每股160.72美元、市值约500亿美元相比，暴跌超过80%。1月24日，Peloton因此被正式踢出纳斯达克100指数。
Peloton的糟心事不止这些。Peloton一份机密报告显示，因为许多产品长期积压在港口和仓库，其将停产主打旗舰产品——跑步机“Tread”六周，并且不会在2022财年（截至2022上半年）生产更昂贵的“Tread+”。
为了自救，Peloton已经聘请麦肯锡来帮助削减成本。一段泄露的音频提到，Peloton高管已讨论过裁员41%。另外在零售店方面，123家零售店中将关闭其中的15家。
多重因素叠加，只是Peloton节节败退表象，更深层原因，是Peloton商业模式和家居赛道，一直被资本市场认为不可持续。
2012年，Peloton靠动感单车起家。2019年9月，Peloton在纳斯达克正式上市，发行价29美元，被业内看作“智能健身上市第一股”。
从商业模式来看，Peloton是“内容+智能硬件”。硬件方面，主要是设计、制造和销售单车和跑步机，价格从1495美元到4000美元不等。自从2014年开始销售自行车以来，Peloton已售出超过40万辆自行车。硬件的销售已经成为Peloton最重要的盈利方式。
内容方面，Peloton开发了APP，向用户推出健身课程订阅服务，会员每月需花费39美元，搭配单车或跑步机使用。
硬件+软件组合闭环效应外，Peloton深谙流量营销之道，通过营销让家庭变为健身最好落地场景。另外，在Peloton互动健身模式下，又激发了用户社交的欲望。
这些组合，让它颠覆了传统家庭健身产品理念和商业模式，拥有极强的用户黏性，成为国内不少同行模仿对象。不少人甚至认为：Peloton在硬件、软件以及服务三者之间，找到了“魔法”发生的相交点，是互联网界新的苹果。
尽管如此，但很长一段时间，Peloton都不被资本市场和投资人看好。直到2020年3月，美国新冠疫情暴发，迫使健身房、餐馆、电影院和其他人们聚集的场所关闭，其股价从最低点的17.7美元/股，开始疯涨至最高点的171.09美元/股，翻了近10倍。
Peloton看上去就要让互联网健身市场大爆发之时，2021年3月，一起意外事件将Peloton推上风口浪尖——Tread+由于跑台过高以及跑带与地面有过大缝隙，导致一名儿童死亡。随后美国消费者产品安全委员会（CPSC）声明中称，该款跑步机有对儿童造成严重擦伤、骨折和死亡的风险，儿童消费者应该立即停止使用该产品。
财报显示，Peloton长期亏损
对突发事件，Peloton不知所措。两个月后，Peloton才宣布召回全球12.5台跑步机，但Peloton已开始从“神坛”跌落，股价开始断崖式下跌。
同时，随着疫情在美国常态化，人们重返线下健身房，对Peloton的需求持续疲软。Peloton此后将动感单车价格从1745美元下调至1495美元，但几乎没有起作用。
截至2021年，Peloton付费会员数量仅为200万左右，与之对比，流媒体巨头奈飞全网订阅人数超过2亿，足足相差100倍。因此哪怕Peloton用户复购率高达96%，但没有充足的用户支持，Peloton始终难以实现良好盈利。
可以看出，即便Peloton硬件、内容、服务做得都非常好，美国也是全球体育健身产业最发达的国家，但当疫情红利消失，用户增长放缓、硬件设备销售下降困境得不到改变，Peloton的神话崩塌，也就难以避免。
02 Keep们希望在何方？
“很多人Peloton模式得出结论，家庭健身场景市场空间足够大，但却忽略健身用户和健身消费用户有着本质区别，愿意为健身付钱买单的消费者，始终只是小比例。”诸多观察人士认为，即便不被大公司收购，回到原点的Peloton也难以创造新的辉煌。
这意味着，对众多中国版Peloton玩家们来说，需要重新思考未来方向。
很多人相信，国内健身行业是一个充满潜力的巨大金矿。数据显示，2016-2021年我国健身器材市场规模总体呈逐年增长态势。根据中商产业研究院预测，2021年我国健身器材市场规模将达518.5亿元。
因此过去几年，在Peloton的刺激下，国内诞生了300多家经营健身类的APP，从Keep、咕咚、悦刻圈等一大批垂直创业者，到小米、华为等大厂，都开始谋划布局。
从行业地位看，Keep算得上是国内赛道的独角兽——2015年上线后三个月内，Keep就收获上百万流量，2018年和2019年，Keep用户是“亿”为单位完成用户量增长。
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