这届年轻人爱上“香味社交”，进口香氛香水兴起

出门前喷上来自德国的荔枝薄荷味香水、在卧室摆上荷兰郁金香味的藤条香薰、浴室里换上一瓶以色列热带果香沐浴油……这些与香味相关的消费习惯正逐渐日常化，成为这届年轻人的新生活方式。

“香味”消费需求的增长，推动越来越多海外小众品牌通过天猫国际进入中国市场。200多个进口香氛洗护、香薰类新品牌在过去一年入驻，该品类销售额同比增长超70%。

天猫国际公布的一份榜单显示，年轻人在购买头发、身体护理以及香薰产品时，对香味的选择非常丰富和个性化，丹麦森林香、以色列热带果香、英国威廉梨等海外小众香氛味道颇受欢迎。

（天猫国际进口香氛消费加速增长）

“中国消费者对于香氛相关的知识非常有兴趣，42%的90后消费者认为可以通过香味展现自我。”英国国民药妆店Boots旗下洗浴品牌Soap&Glory在2018年首次入华，近3年来见证了香氛洗护在国内的发展，其负责人在调研中发现，中国消费者对洗浴产品的期望已从护肤需求上升到情绪层面，希望通过香氛缓解压力、获得放松。

2019年11月入驻天猫国际的荷兰香氛品牌Rituals，一年半时间就发展为香薰类目销售排名第一的品牌。“天猫国际行业和消费者洞察，对我们在中国市场的品类规划很有帮助，很快触达到了目标人群。”Rituals相关负责人说。

（荷兰香氛品牌Rituals）

不只香氛洗护，烘托家居氛围的进口小众香薰也走进年轻人的日常生活中。

在天猫国际上，香氛精油、香薰液、扩香石、车载香氛等新形态不断涌现。56年历史的韩国本土香薰品牌cocod’or、法国植物学家香薰蜡烛Carrière Frères、洛杉矶网红香氛品牌P.F. Candle Co.等受新兴人群热捧。

在嗅觉经济热潮的推波助澜下，热衷“香味社交”的年轻人，通过购买小众香氛香水产品展现自我、表达个性。前瞻产业研究院预计，2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，2022预计突破400亿元。市场研究机构NPD的一项数据显示，家用香氛在疫情期间的销量不断攀升。

在天猫国际平台上，过去一年有超2400万人购买过进口香薰、香氛洗护类产品，遍布超过50个国家的特色香气。

通过天猫国际加速入华的海外品牌，也积极针对中国消费者定制产品。Soap&Glory针对中国消费者的需求，推出了多款特定香味产品，不断优化产品线，销量持续增长。“香氛洗护的消费者呈年轻化趋势，女性占比超90%，热衷香氛的男性消费者增长也特别快，也是未来的发展机遇。”

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