10年砸66亿，香飘飘无力回天？
“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，曾几何时，这句朗朗上口的广告词是每一个黄金八点档电视观众心中难以抹去的声音。
妇孺皆知，用以形容巅峰时期的香飘飘，毫不为过。这家前身制作棒棒冰的企业，自2005年因转型固体奶茶生产销售后一炮而红。2008年，在奶茶市场还是一片红海时，香飘飘年销售额就已突破10亿，一度成为“时尚”的代名词之一。
然而，时过境迁。2017年，香飘飘登陆资本市场成为“中国奶茶第一股”，本该在资本光环的加持下乘势而上，却不料遭遇了新茶饮品牌的涌现，2020年更是在疫情冲击下无奈出现了营收和扣非净利双重萎缩的窘境。
4月29日晚间，香飘飘发布2021年年度报告，主要会计数据再次出现明显下滑。报告期内，公司实现营业收入34.66亿元，同比下降7.83％；归母净利2.23亿元，同比下降37.9％；扣非净利则同比大幅下滑59.31％至1.23亿元。
香飘飘2021年财务摘要，图源：年报
值得注意的是，就在今年元旦假期刚过，香飘飘一纸公告宣布对其收入贡献最高的固体冲泡奶茶产品提价幅度2％-8％不等，而与之形成鲜明对比的则是，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌却纷纷开启“降价模式”。
结合2021年年报表现看，这一反差操作也被不少人解读为香飘飘不得不出此下策以寻求“自救”。
正如很多人说：“时代抛弃你时，连声招呼都不会打”。那么，香飘飘是如何一步步走到今天的？
01
“奶茶之父”的营销术：十年猛砸66亿销售费
香飘飘昔日的现象级爆红，离不开背后的营销操盘高手——蒋建琪。
1964年，蒋建琪出生于浙江湖州，中专毕业后被分配进入上海铁路局工作。然而，在外人眼中的“铁饭碗”却并没有入蒋建琪的眼，工作后不久他毅然辞职回乡，接手自家的蛋糕店。
彼时，谁也没料到，这一决定却为蒋建琪的接下来的人生开启了新的篇章。
1985年，年仅21岁的蒋建琪就表现出了极大的经营天赋，不仅凭借着自己的手艺把自家的糕点店发展壮大，还很快赚得了在当时可以称之为“巨款”的10万元利润。
拿着第一桶金，蒋建琪继续开拓老本行，成立了一家食品饮料代加工私营企业，做起了当时不少食品饮料品牌的生产商。
进入90年代，不安于现状的的蒋建琪又开始思考如何创立属于自己的品牌。一番调研后，他最终敲定生产棒棒冰，并给自己公司命名为“老顽童”，以吸引消费者。
棒棒冰的生意再次给蒋建琪带来了成功，2003年时，“老顽童”就已实现了千万销售额。
但囿于棒棒冰的季节性限制，居安思危的蒋建琪又开始思考研制一款能够在四季长销的新产品。
而当时的食品饮料市场上，正逢奶茶从中国台湾、中国香港开始传入内地，蒋建琪敏锐捕捉到了这一风口，决定转型奶茶生意。
为了跟街边排队的常规奶茶店做出区别，2004年，蒋建琪计划研发一种能够便携式冲泡的奶茶，也就是最后的“香飘飘”。
经过多次尝试，香飘飘杯装固体奶茶不仅能免于奶茶店的排队，还能在口味上不逊色于奶茶店的现场制作的奶茶，这一新颖的奶茶产品迅速引发了市场的好奇。
为了趁热扩大品牌知名度，2005年，蒋建琪斥资2.5亿元邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，并花费大量精力和财力打造了那句经典广告词——“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，独到的营销手段令香飘飘很快便“飘”向了千家万户。
2008年，香飘飘年销售额突破十亿大关；2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多倍翻倍至10亿多杯，绕地球的圈数也来到了3圈；2012年，香飘飘全年营收高达19.24亿元，在一种饮料企业中一骑绝尘，甚至吸引了其他对手入局杯装奶茶市场；2013年，香飘飘入驻天猫等电商平台，此举令其当年营收直接站上20亿。
辉煌时期的香飘飘，可以说是坐稳了杯装奶茶市场里的老大位置，2012、2013及2014年其市场份额分别为50％、54％和56％，占据奶茶市场半壁江山以上。
如果说香飘飘成为爆款的根本原因是弥补了市场对于便携式冲泡奶茶需求的缺失，那么，深入人心的营销则是其成功的催化剂。
蒋建琪对于营销这一“利器”的重视程度也在香飘飘的历年财报数据中鲜明体现。
数据显示，2012至2021年十年间，香飘飘共计投入66.34亿元销售费用，尤其是自2017年上市以来，香飘飘在营销上更是不惜壕掷重金，其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。
香飘飘2012-2021年销售费用情况（数据来源：Wind）
据凤凰网《风暴眼》不完全统计，近年来，香飘飘邀请了多位时下当红男星作为其品牌代言人，如2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯，再到2021年的王一博等。
图源：香飘飘官网
2016-2021年，香飘飘的销售费用分别为6.76亿元、6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元，在营收中的占比分别为28.29％、23.37％、24.61％、24.31％、18.98％及21.34％。
不仅氪金请明星代言，香飘飘为了吸引年轻群体还策划了一系列营销活动，试图利用偶像光环来迎合年轻人，以此拉动消费增长。
2021年8月，在香飘飘官宣王一博为品牌代言人当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题便以1.3亿的阅读量、138万的讨论量登上微博热搜。同时，香飘飘还推出了“纸箱DIY”的活动，以抽奖送签名照等方式吸引王一博粉丝参加，并加码推出了多种相关周边产品，如杯子、鼠标垫、人形立牌、帆布袋等等，吸引了大量王一博粉丝的“为爱疯狂”。
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