紫燕食品,靠“自己人”卖夫妻肺片包打天下?
导语:三足鼎立五年之久的卤味市场,将迎来新战局。
近几年,卤味凭借易复制、高复购率的“小店业态”,一直是消费创投圈的宠儿。自2012年煌上煌(行情002695,诊股)(002695.SZ)在中小板上市,周黑鸭(1458.HK)和绝味食品(行情603517,诊股)(603517.SH)也相继登陆资本市场。
以上三家上市公司,都是以鸭货为主的休闲卤味食品。
今年7月7日,紫燕食品IPO首发过会,拟于沪市主板上市,拟募资近8亿,有望成为有别于上述“御三家”的“佐餐卤味第一股”。
这给本就火爆的卤味赛道,再烧上一把猛火。
生于差异化
紫燕食品以“紫燕百味鸡”为广大卤味爱好者熟知,包括夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等以鸡、鸭、牛、猪等禽畜类、以及蔬菜、水产品、豆制品为原材料的卤制食品。
从卤味市场格局细分来看,紫燕食品定位于“佐餐卤味”。而以煌上煌、周黑鸭和绝味食品为代表的休闲卤味,主要是鸭脖、鸭掌、鸭头等等以鸭为原材料的食品。
从数据看,佐餐卤味无论是市场规模,还是消费者粘性和复购率,皆高于休闲卤味。
休闲卤味与佐餐卤味占比,来源:申港证券研究所
佐餐卤味有许多小微作坊企业,行业的CR5(行业规模前五的公司所占市场份额)不足5%,竞争相对没那么激烈,具有相当可观的发展空间。这或许是紫燕食品选择佐餐卤味赛道发展的原因。
紫燕食品产品表,来源:申港证券研究所
紫燕食品更新后的招股书显示,2018年到2021年上半年,紫燕食品营业收入分别为20.02亿元、24.35亿元、26.13亿元和14.05亿元;对应净利润分别约1.24亿元、1.38亿元、3.89亿元和1.75亿元。
紫燕食品,来源:同花顺(行情300033,诊股)iFind
2018年—2021上半年,紫燕食品综合毛利率分别为25.40%、25.46%、30.45%和27.09%,显著低于另外三家可比公司。
对此,公司的解释是,其业务模式、销售渠道、产品定位与同行存在一定差异。
毛利率比较,来源:紫燕食品招股书
紫燕有意识与同行区别、进行差异化定位,从创业之初就开始了。
1989年,四川乐山的钟春发夫妇在江苏徐州创立了“钟记油烫鸭”。1996年,钟春发的儿子钟怀军辞掉了学校的铁饭碗,接手了家里生意。在第二代掌门人的领导下,钟记油烫鸭开始进军省会南京。
南京人热爱吃鸭也精于吃鸭,所有卤味店的菜品都是以鸭为主。为了与同行形成差异化,钟怀军索性将钟记油烫鸭更名为“紫燕百味鸡”,主打菜品也由鸭改换为鸡。
之后的几年里,紫燕百味鸡开始在北方大举扩张。2000年,紫燕百味鸡进入上海,并以上海为中心向华东地区辐射;2003年,紫燕进军华中市场,开启全国布局。
随着门店扩张,紫燕在产品差异化的战略上也有了进一步延伸。周黑鸭、煌上煌和绝味的产品属于休闲零食类,而紫燕的佐餐卤味,是“餐桌上的一道菜”。
休闲零食需要较大的曝光度来吸引客流量,因此,周黑鸭、煌上煌和绝味食品的门店,都需要抢占人流量较大的步行街、地铁站等区域。
而紫燕食品的客户群体,以家庭消费为主,门店主要布局在社区内,租金相对便宜。
近年来,紫燕也在预包装食品、零食卤味等产品线布局,积极尝试着电商、外卖、堂食等新的销售业态。
如今,紫燕的扩张战略和差异化战略已见成效。从门店数量来看,紫燕百味鸡在2020年后就超越了煌上煌。
现在紫燕百味鸡已有超过五千家门店,在年增速1000家的情况下,紫燕距离“万店目标”并不算遥远。
来源:前瞻经济学人
耐人寻味的经销商模式
从2018年至今,紫燕百味鸡保持以每年新增1000家门店的速度,快速扩张。截至2021年年底,紫燕百味鸡门店数量已高达5483家。
短短4年半的时间,门店数量增长了146%,在前五大佐餐卤味品牌里处于绝对领先位置。
来源:东北证券(行情000686,诊股)
然而新店猛增,距离实现理想的销量增长率,尚有距离。2018年至2020年末,加盟店数量共计增长了53.21%,而收入增长仅30.5%。
从产品销量角度,以经销渠道为例,夫妻肺片和整禽类,在这三年间仅增长了7.02%和22.36%。
除此之外,退出加盟的门店数量也越来越多。据紫燕食品招股书统计,2018年-2021年上半年,紫燕百味鸡退出与新增家数比例,分别为20.53%、37.13%、30.34%、43.13%。
来源:紫燕食品招股书,阿尔法工场整理
市场热议的,还有紫燕食品明显的家族企业特色。紫燕食品的前十大股东中有八名,与实控人钟怀军有家族关系,前十大股东中,钟氏家族共持股88.63%。
创始人家族将企业控制权牢牢抓在手中,这也不难理解:靠日以继夜辛勤劳作的餐饮行业,在创业起家后,能信任的只有自己人。
紫燕的管理层结构与经销商,也和家族关联甚深。
公司组织架构显示,公司董事兼总经理戈吴超,是创始人、董事长钟怀军的女婿,而钟董事长的儿子钟勤川,也担任公司品牌中心负责人。
钟怀军妻子邓惠玲的娘家人,掌握南京、杭州、贵州、烟台等8家经销商公司。比如邓惠玲的兄弟邓绍彬,是南京和杭州这两个重要地区经销商;而邓惠玲妹妹邓惠琼与妹夫谢斌,则是合肥和郑州地区的经销商。
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