口水娃在快手：一个窥见下沉市场自发性与活力的样本
理财鱼小提示：口水娃在快手：一个窥见下沉市场自发性与活力的样本
撰文：EW| 习睿（上海）
审核：EW| 杨晶（北京）
支持：东西消费组
导读爆发性增长后，今年快手在电商业务上正加快完善闭环。
从引力大会“信任”概念的提出，到发布品牌商家经营方法论，再到首次布局616晚会，快手近半年的动作密集释放。
从近半年的动作可以看到，品牌侧显然将是快手在一个阶段内需要重点发力的方向。
在616前夕面向用户端推出“小店信任卡”，面向B端正式将快手电商品牌更名为“快手小店”后，推动信任关系由原来的依托主播与粉丝之间的粘性进阶到平台级的信任体系进一步扩大用户基本盘的同时，快手现阶段更加需要吸纳更多大众化、有认知度的品牌进入生态，以此来支撑电商业务的高速增长。
口水娃，是2007成立的传统零食品牌。目前，也是快手上零食领域前二 的品牌，更是快手官方极力推出的“快品牌”之一。在不到一年时间里，口水娃实现单月GMV破4000万的成绩。
近期，东西文娱对口水娃进行实地调研，并与口水娃直播业务负责人谢一凡、汪松节从入局快手的起因、形成的直播模式再到未来对于直播的布局等话题进行交流。
从实际单一案例的角度切入，市场或许能够更为具象地了解快手当下做电商的思路。
实际上，站在整个直播电商市场的角度，目前各平台对于品牌的打造都围绕着“自播、私域、公域”的大方向进行。从路径上，快手现阶段与其他平台并无太大差异。
对此，快手电商营销中台负责人张一鹏表示，方法论会高度一致但如何切入，能否有能力和生态特点支撑是关键。“比如私域每个人都在提，但不管从占屏度、粉丝体量、直播间观看人数以及直播间粉丝的复购率上，我们更多看数字，而不是看故事。从数字角度，对比其他直播电商平台，在私域、复购这个角度我们一定是领先的。”
根据官方数据，快手的月复购率达到60%。也正是基于复购率的特性，张一鹏表示，复购先天的优势更适合品牌把快手当做经营阵地，而不是销货渠道，这是核心的底层逻辑。
除了可以看到快手电商的思路和一些可能性，东西消费对口水娃的关注还有最为重要的一点，是其在入驻快手，接触直播后所展现出的自发性与适应能力。
中国本土显然还有很多口水娃这样的品牌，其所代表传统零售以及下沉式市场，至今在方法论、商业体系和基础设施层面存在大量的升级空间，但同时，他们的智慧和生存力也不应被忽视。他们的成长也是提振本土经济的活力的重要因素，对他们的服务与触达，所形成的机遇，以及所带来的影响，或许比想象中更大，更深远。
从南到北，口水娃成快品牌口水娃和快手的结合非常偶然。去年疫情，在全民直播的风潮下，口水娃也在积极寻找带货主播，想要尝试直播。
去年6月，在一次偶然的机会下，口水娃邀请到一名快手的主播进行专场直播带货。但在这之前，口水娃甚至对于快手毫无认知。尽管首场直播过程仓促，但最终16个产品取得了17万的销售额，这远远超出口水娃的预期。
口水娃直播负责人谢一凡表示，口水娃线下有2800个经销商，业绩较差的县城一个月的销售额都达不到10万。“这一名主播、一台手机两三个小时的销售额就超过线下经销商一个月的成绩，这真的很惊人。”
正是这次直播，让原本只是想尝试的口水娃决定全力投入直播。
在零食集合赛道，消费者能够感知到的品牌是三只松鼠、百草味、良品铺子等一些头部品牌。口水娃的定位其实也是“零食大玩家”，涉及的零食品类众多。但成立了十几年的口水娃，给外界的印象依然停留在“炒货”上，线下涉及的地区主要以南方城市为主。
谢一凡表示，口水娃近几年一直处在徘徊期。“我们一直在想怎么开启第二次创业。我们是一个相对比较传统的线下品牌，虽然电商2009年就开始涉足，但发力有点晚，没有赶上那个风口。我们现在就是想抓住直播这个风口，让公司实现一个大的跳跃。”
因此，对于口水娃而言，除了实现销售增长之外，押注直播更是为了实现品牌升级，弥补没有抓住电商红利的遗憾。
去年8月，在调动营销、市场等部门负责人组成直播团队后，和其他品牌一样，口水娃第一步是梳理产品，调整结构，匹配直播逻辑。
口水娃的直播渠道的产品都是直播专供，500g大包装而非散称和零售包装。而当线上线下同样热卖的单品，口水娃将会优先供给线上直播渠道。谢一凡解释道，“直播的时效性很短，如果采取预售制，退货率会很高，尤其零食是冲动型消费。所以，我们基本保证72小时发货。”
目前，口水娃主要集中和中腰部主播合作并且90%直播都采取在口水娃工厂进行专场直播的形式。谢一凡表示，头部主播也有覆盖但无法进行专场直播。“专场直播，一场两三个小时都是口水娃，品牌宣传的效果肯定是不一样的。”
而为了让更多主播在工厂进行专场直播，口水娃将原先占地2300平的厂房改造成直播基地。除苏州总部外，口水娃在临沂、石家庄、广州、杭州也落地了直播基地。
从去年8月布局至今，口水娃已经和超千位主播进行过合作。在苏州总部的直播基地已经达到每天3-4场直播的频率，直播成绩也由首场的17万增长到今年4月单月GMV达到4000万。
截止目前，今年的整体GMV达到1.6亿，已经是快手零食领域的前二品牌。而今年口水娃的目标是10亿。
据谢一凡透露，口水娃今年已经和快手签定年框。“快手现在也在推快品牌，我们就是做食品领域的快品牌。”
口水娃，快手吸引品牌入驻的样板在2月上市后，快手走向新的起点。基于其长线布局的思路，快手今年继续以更重的模式建立从内容到电商的闭环。在今年3月，快手首次举办商家行业大会，宣布快手电商开启直播电商2.0时代，更为强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。“信任”一词再次被放大和升级。
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