抢跑开播、900+链接，薇娅李佳琦双11如何搞出百亿大项目？
“先领优惠券，宝宝们，今晚8点就直接上链接了。”10月20日，不到下午2点，薇娅、雪梨直播间已经开播预售，2点半，李佳琦直播间也紧急开播，虽然原定的开播时间是下午4点，但显然今年的双11没有撤退可言。
这场万众瞩目的直播，薇娅、李佳琦均斩获超过2.3亿的累积观看量，创造了新的历史记录。知瓜数据显示，截至21日下午13：30分，两个直播间销售额均超100亿，累计相加超过200亿，比去年令人咋舌的累计70亿翻了近两番，战绩不可谓不惊人。
薇娅李佳琦双11第一天预售成绩 图片来源：知瓜数据“提前”是今年电商双11的关键词。去年淘宝率先开启“加长版双11”，今年京东、抖音、快手全部宣布将双11第一天提前到了10月20日；而淘宝则再度提前，将预售开启时间从去年的21日0点提前4小时至前一天的20点。
晚上8点，伴随李佳琦准时敲响预售锣声，两大主播开始以近乎每分钟一个商品的速度光速讲解，战况之激烈让不少网友发出灵魂拷问，“是123木头人可怕，还是薇娅李佳琦的3、2、1可怕？”。今年的双11大战，两位头部主播是如何放大自身的营销势能，又成为了哪些品牌的业绩“加速器”？本文将一一拆解。
头部主播的双11大战，从预告就开始了如果沉浸式关注薇娅、李佳琦，不难发现，今年双11大战从预告开始就热闹非凡了。如何让消费者在庞杂的产品与规则中精准定位到自己所需，成为了今年双11预售开启前头部主播的营销重点。
薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式。从10月初开始，除了以图文的形式进行商品剧透，薇娅直播间还会在每天直播开始之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透5~6个折扣单品。CBNData消费站（下称C站）发现，这些短视频也会在薇娅官方的抖音号、微博账号以及B站上同步分发。飞瓜数据显示，薇娅近期的剧透短视频均能斩获2~3万的点赞。
薇娅双11预告期间剧透视频抖音平台数据表现 图片来源：飞瓜数据李佳琦则在内容方面做起了文章。9月27日开始，一档名为《所有女生的offer》的综艺正式上线，节目以双11产品定价谈判为主线，记录了李佳琦与娇兰、资生堂、逐本、花西子等国际国货品牌“讨价还价”的过程。
该档综艺一共10期，每期半小时左右的容量中，李佳琦和品牌老板们的互动综艺感十足，弹幕上屡屡出现因为好感老板而种草品牌的评论。例如逐本创始人、CEO刘倩菲被李佳琦说服让步时，表示希望所有女生可以感受到逐本的诚意，不少网友便在弹幕刷屏回应“感受到了”、“老板很大气”。
该档节目在B站渠道的平均播放量在23万左右，远高于之前的2、3万。花大力气为双11预告定制一档综艺的背后，李佳琦或许有着更深远的考量。同为头部主播，薇娅幕后的谦寻控股已经在选品这件事上有了比较前瞻的探索，而李佳琦相关的动作却不太明显。通过此次与品牌就选品battle，李佳琦不仅强化了自己的综艺人设，而且侧面展示了对于品牌的议价能力与选品专业度，为自己向供应链上游更进一步布局奠定了基础。
《所有女生的offer》在B站的数据表现 图片来源：B站另一个值得关注的是，以直播间为主战场的薇娅、李佳琦也正在全平台拓展自身的影响力。目前两人都在抖音、小红书、B站等内容平台拥有账号。今年双11开始的前四个月，李佳琦便开始在多个社交平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草。以科普、讲解为主的的内容输出，有助于他进一步将自己塑造为专业向主播，同时教育和培育消费者。
而薇娅在平台运营方面走得更远，除了常规操作之外，薇娅直播间今年双11推出了B站互动游戏《穿越之我是薇娅》，网友们可以在游戏里穿越成为薇娅，体验做主播的一天，完成任务即可参与抽奖。
此外，“薇娅双十一爆品清单”小程序也在近日上线，此次双11的产品信息均在上面同步更新，将心仪商品加入清单后，可以直观看到省钱金额，可以说诱惑力十足。C站注意到，小程序中上线了积分兑换商品的功能，而其中薇娅直播间购物转换积分的模块显示即将上线，可见在私域运营方面薇娅也做出了全新尝试。
图片来源：小程序“薇娅双十一爆品清单”双11第一天，薇娅李佳琦直播间战况如何？当薇娅、李佳琦俨然成为双11最稳妥、也是最为可观的流量池，品牌们涌入头部主播直播间的局面实则是意料之中。在美ONE双11发布会上，合伙人蔚英辉曾透露，今年双11李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，有超过400个产品。同样的变化也发生在薇娅直播间，C站观察发现，当晚两人直播间链接数量超过900个。
梳理两大头部主播的双11预售清单，C站发现，相比去年双11，薇娅、李佳琦在第一波预售开启当天的SKU数量分别增长了4.3倍和2.34倍。从品类来看，薇娅依旧涵盖衣食住行的多个品类，李佳琦则新增了食品、旅游类的产品，数码家电产品的数量也比去年多出不少。
美妆护肤仍然是两大直播间的重头戏，但整体SKU的增加也降低了美妆护肤品类的含量，相较去年，薇娅李佳琦该品类的比例均有下降，前者的日化家清品类上涨了15%左右。
一位头部主播间相关人士告诉C站，美妆品类客单价较高，所以头部主播普遍都会选择这一硬通货作为双11头阵。另一方面，10月20日平台开启的第一波预售主要以大牌化妆品为主，顺平台节奏而为有利于争取到更多的流量倾斜。
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