乘时代浪潮，掌消费脉搏
乘时代浪潮，掌消费脉搏 | 百年汽车迎来变革机遇期
2021-11-09 11:36:04
伴随全球数字化和可持续发展的进程，此刻的我们正处在新一轮变革的风口之上。汽车行业历经百年，伴随技术的推陈出新，也焕发出新活力，迎来了变革机遇期。伴随着汽车“新四化”与“新消费”两大浪潮的叠加，我们观察到中国消费者也在汽车消费领域发生着潜移默化的三大趋势性变化：
“产品智能化”：随着车企带来更多全新、多样化的产品阵列选择，消费者对汽车产品的关键决策重心也将发生迁移，对新事物的接受度也将日益提高。
“体验数字化”：消费者在购车与售后环节中的消费体验路径发生变化，对数字化举措产生的体验增益有了更多期待。
“消费场景化”：使得整体汽车消费价值链产生变迁，更多新的消费场景与商业模式将涌现。
伴随产品的推陈出新，消费者在购车环节的决策点也发生了较大的迁移。从过去消费者更注重于舒适性、动力性、品质等多方面的综合考量，到当前“种子用户”更容易被某一产品的长板所打动。伴随产品的选择越来越多元，主流消费者将变得更为理性与挑剔，对产品要求兼顾“全面”和“亮点”。
产品智能化从产品本身出发，主要聚焦在三大板块：“三电系统”、“自动驾驶”和“智能座舱”。
1. 三电系统
从动力总成系统而言，消费者仍将“续航、电池寿命、残值”视为三大核心焦虑，但同时也给出了较为现实的解决方案期望。首先是精准的续航标定，基于精准产品标定的续航显示将提升消费者的安全感与对品牌的信赖度；其次是透明的质保承诺，消费者期望覆盖全用车周期且一致性的电池质保承诺；最后是灵活的电池收费模式，对于电池远期残值的担忧已促使消费者对“电车分离”模式的接受度发生了转变。
2. 自动驾驶
相较于高阶自动驾驶的场景覆盖度，消费者更为关心基于技术成熟度的功能“省心程度”。短期内消费者愿意以尝鲜的态度去一次性消费买断自动驾驶服务，以彰显“首发”身份，但可接受的一次性买断价格低于5万；但长期看来消费者认为硬件的早期研发成本已被分摊，相较于一次性付费，更愿意尝试按需或者订阅式付费。
3. 智能座舱
对于智能座舱，消费者期望其是生活空间的延续，究其根本是人类对于时间利用的终极追求，因此在场景、内容、形式上均提出了相应的要求。在场景设计方面，未来智能座舱场景的设计需要以人为主视角，需要将场景设计与用车者的“多样”角色相融合。在内容设计方面，需做到分合有术，车载系统需要与其他生态无缝衔接，可支持多生态；与此同时，车内不同物理区域间形成软性的内容分割，如上车人数不同，推送的隐私化程度随之变化。在形式设计方面，需做到主次有道，如语音交互将作为主要交互方式完成复杂、多轮次交互需求；手势及触控交互将作为相对直接且需指向精准的交互方式；而物理按键交互将作为保障型及总控型功能存在。
对于车企而言，聚焦产品核心要素，“三电系统”是短期消费者的关注重点，但“自动驾驶”与“智能座舱”才是真正未来值得军备竞赛的领域。电池与充电技术的不断成熟，将缓解续航/充电焦虑，单纯依靠“三电系统”这一抓手，无法形成差异化竞争力。反观“自动驾驶”和“智能座舱”，自动驾驶作为解放双手、转变人与车关系的基础，将是军备竞赛的根本；而智能座舱能释放对未来车内空间场景想象的支撑，是差异化竞争的核心。
体验数字化伴随消费者的世代变迁以及数字化逐渐渗透进我们生活的方方面面，消费者在购车与售后环节中的消费体验路径发生变化，对数字化举措产生的体验增益有了更多期待。
聚焦购车环节，消费者对于数字化的期待主要集中在“增强产品认知”、“保证服务体验”和“建立初步信任”等领域。
在到店环节，通过数字化的手段实现“看不见的东西可视化”（如电池模组的布局及安全原理演示）、“想象的东西具象化”（如刹车距离、充电效率），从而在线下得到更加直观易懂的产品特点展示，而非重复获取与线上相似的“纸上谈兵”类信息。
在试乘试驾环节，通过“驾驶路线与关键体验点的保障”、“日常用车场景的模拟与代入”，从而确保能获取产品亮点与产品特性的真实感知。
在签单与交车环节，通过“清晰透明的购车及用车成本预测”，从而增强对品牌的信任与购车的决心；通过“无缝衔接的用车支持”，从而规避销售与售后环节的“割裂感”，提升对品牌的信赖。
在用车时，消费者对于数字化的期待主要集中在“高效时间管理”、“清晰维保过程”、“保持长期信赖”等领域。
在预约与休息等待环节，“一键上门取送车”是实现最小化无效时间的首要诉求；“精确地预估进度与时间”从而合理规划行程安排是其退而求其次的选择；“无聊时间的有效或有趣利用”是消费者的最低期望。
在预检及维修环节，消费者更期待通过数字化的手段实现“可度量的检测结果、可追溯的维修记录、可对比的维修成本”，从而确保合理、有效的维保质量与可接受的成本。
在交车离店环节通过“无处不在的线上服务与关怀”，从而获得用车过程中及时的“答疑解难”最受消费者的关注。
对于车企和经销商而言，提升用户体验，从而提升客户转化与售后客户留存是亘古不变的话题。依托数字化这一有力的抓手，车企和经销商们可以有效解决用户痛点，实现消费者在购车和用车的各个环节的体验提升。与此同时，在节约用户时间和经济等成本的同时，数字化也能帮助企业自身实现降本增效，开拓出新的商业模式，与消费者实现更高效、更具粘性的连接。
消费场景化受互联网与新技术的影响，汽车的功能边界变得更为多元化，进一步驱动汽车的消费场景逐渐增多。伴随消费场景与消费者的认可度逐步攀升，推动汽车价值链发生相应变化。整体看来，伴随场景的增加以及能源服务、车联网等服务的附加值逐渐增加，使得汽车消费价值链总价值进一步上升。
放眼未来，我们认为将主要有以下七大新消费场景：
1. 硬件定制/改造：随着消费者个性化需求的提升，额外的硬件定制改造将成为收入点，主要可分为全车定制和配置改造
2. 智能驾驶：作为持续迭代的全新驾驶场景，智能驾驶将越来越多被拆分作为独立的消费场景
3. 车相关功能/内容升级：除基础功能之外，对于个性化内容及高阶功能进行付费升级/解锁
4. 车路协同服务：高级别自动驾驶的路权和基于场侧的智慧停车，或将成为车路协同最具市场前景的场景
5. 信息娱乐应用：车载应用将形成独立生态，且随着体验升级和L4-5自动驾驶渗透攀升，消费者付费意愿也将进一步提升
6. 衍生电子生态产品：基于出行强相关场景汽车产品有机会对其他电子产品进行“降维打击”，构建自己的生态
7. 车云服务：为了获得算力/存储提升以及个人信息在不同车辆间的同步，付费的车云服务将成为新的消费场景
面对变化的汽车消费价值链，在新兴的软件业务领域，车企需要转变运营逻辑，以应对新的游戏环境。
首先，明确的软件业务发展模式（整合/平台/生态输出）及前中后台的定位是车企制定相应战略战术的原点。不单在定位选择时要考虑“基因”，在业务发展时还要适时改造“基因” 以适合定位。
其次，软件市场不是零和游戏，而是增量市场，合作成功比话语权争夺更重要，不应再以纵向一体化的视角看待软件业务，而应通过横向切片选取角色，与合作伙伴形成齿轮耦合式而非打包供应式的合作。
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