揭秘奈飞密码：如何坐收“鱿鱼之利”
理财鱼小提示：揭秘奈飞密码：如何坐收“鱿鱼之利”
文：李婷 石丹
ID：BMR2004
如果你还不知道《鱿鱼游戏》，那你可能OUT了。
由奈飞（Netflix）推出反乌托邦题材的韩国连续剧《鱿鱼游戏》，一开播便一炮走红。仅月余，其收视人群突破1.17亿人，成为了奈飞平台历史上观看人数最多的剧集爆款，也在全球范围内成为了一部现象级剧集。
在中国，该剧同样击中了热点。不少淘宝店售卖椪糖游戏、剧集中的面具、连体运动裤等，其中椪糖游戏甚至有淘宝客服对《商学院》记者表示，“不到一个月已经卖了3万单。”
《鱿鱼游戏》的持续升温拉动了奈飞股价上扬。同花顺数据显示，截至11月17日，奈飞从9月17日《鱿鱼游戏》开播当日的589.35美元/股涨至687.4美元/股，涨幅达16.64%，其间市值暴涨超1800亿元人民币；同时其周边产品也在各大社交媒体及线下店内火热大卖……甚至韩联社有消息说，导演黄东赫表示将拍摄鱿鱼游戏续集！
为什么一部韩国反乌托邦的惊悚剧集能火爆全球市场？《鱿鱼游戏》的出圈为奈飞带来的利益几何？奈飞模式能否适用中国？
火遍全球的《鱿鱼游戏》
《鱿鱼游戏》播出一个月之后，奈飞该剧的收视人群就突破1.17亿人，而奈飞全球会员数量为2.09亿人。
2021年9月17日奈飞的韩语自制剧《鱿鱼游戏》在韩国上线，这部仅有9集的电视剧讲述了456名被生活所困的社会边缘人士因456亿韩元（约2.4亿人民币）的奖金而参加了一个生存逃杀游戏。该游戏设置了6个根据童年游戏复刻的游戏项目，456位参赛者代表着456亿韩元，游戏过程中每淘汰一人，奖金池内便增加1亿韩元，最终胜者可获全部金额。然而，等待被淘汰玩家的只有死亡。
开播仅四天就在美国流媒体平台上排名第一，一个月之后，奈飞该剧的收视人群就突破1.17亿人，而奈飞全球会员数量为2.09亿人。
截至11月11日，内容数据分析公司Bovill发布的报告显示，奈飞韩剧《鱿鱼游戏》相关视频在YouTube上的播放量突破170亿次大关，已超过HBO的热剧《权力的游戏》。报告显示，《鱿鱼游戏》的官方预告片、视频剪辑和粉丝们制作的各种视频共达13.1万个，这些视频在YouTube的8周累计播放量达170亿多次，其中点赞和回帖次数达到5.33亿次。而HBO最高人气作品《权力的游戏》相关视频10年期间共在优兔上传42万个，累计播放量为169亿次，点赞和回帖数为2.33亿次。
此外，剧中女主角郑浩妍也因此成为“世界级顶流”，并一举拿下LV品牌的“全球大使”身份。
不仅如此，剧集中出现的游戏元素如一二三木头人、椪糖游戏、打弹珠等，连同剧集中的游戏道具、服装（如守卫的红色连体衣）也风靡全球。《鱿鱼游戏》上线几天后，时尚网站Lyst观察的数据显示，复古风格运动服（+97%）、白色便鞋（+145%）、红色连体裤（+62%）的全球搜索量均出现了飙升。此外，《商学院》记者发现， Tik Tok上有关“鱿鱼游戏”主题视频的观看次数已超过228亿次，Tik Tok还上线了鼻尖画椪糖游戏等大量视频；而国内抖音也出现大批#一二三木头人挑战#等视频。此外，在eBay等国际电商网站，剧集里的运动服、椪糖游戏等相关周边产品皆在热卖，其中有头盔销售显示“最后一个”的字样；而在国内淘宝等电商平台上搜索“鱿鱼游戏”，同款面罩、连体衣、椪糖挑战等皆有售卖，其中椪糖产品已月销量过万。
奈飞在自家旗下的电商平台（Netflix.shop）推出了《鱿鱼游戏》相关服饰产品的独立页面，并考虑推出该剧的同款电子游戏。
易观互娱行业中心高级分析师胡钰鑫表示，《鱿鱼游戏》的周边产品能够热卖，主要是因为一方面这些道具相对来说都比较便宜，另一方面游戏道具具备强社交性，当剧集成为热门后，此时情绪正被带动起来而处于高亢状态的观众就很容易产生冲动性消费，想要去用它们和别人建立社交联系，比如线下团建聚会、在社交媒体平台发动态等。
据《好莱坞报道》消息，奈飞亚太区内容副总裁Minyoung Kim表示，“我们正在研究多个不同的领域，从游戏、消费产品到其他领域，去思考如何增加内容带给群众的亲和力以及更多的快乐，同时忠于者所打造的世界。”Kim还表示，“已经收到来自奈飞其他国际团队以及游戏部门、消费产品部门的需求。我们正在为《鱿鱼游戏》这个IP的路线进行规划，考虑开发一款《鱿鱼游戏》电子游戏，但目前还不能做出任何决定。”目前，美股元宇宙概念第一股Roblox游戏平台，已经上线了众多基于《鱿鱼游戏》剧集开发的小游戏。
在书评人、影视行业观察者蔡辉看来，“剧集的大火带动其周边产品的消费就是带动了一个符号消费。以前的商品是满足需求，而今天的商品已经变成了商标和文化消费。现在的年轻一代可以说是互联网的原住民，很容易形成趣缘社会，即基于有趣形成的联结关系的网路虚拟社区。趣缘社会很重要的一点是要有趣，而《鱿鱼游戏》设置的不真实、抽象和太像游戏恰好满足这一点，其周边商品能卖火起来也就不意外了。”不过，蔡辉也表示，类似于椪糖游戏等买卖中间并不能做成大生意，只是随着热点的一时新鲜。
为啥《鱿鱼游戏》“爆了”？
招商证券研报显示，《鱿鱼游戏》的火爆不是偶然，在知名导演黄东赫和李政宰、李秉宪等多名韩国实力派明星的参演下，无论是演员阵容，还是剧情设计，都堪称完美，极具“眼球效应”。且在疫情下，大众对于优质精品剧的渴求度，有望在后期持续发酵，奈飞和迪士尼都有望成为最大的受益者。
蔡辉在接受《商学院》记者采访时则表示，《鱿鱼游戏》大火最实际的原因在于该剧把暴力的情节进行了包装。“观众在看大屠杀的时候并没有寻常的血腥镜头，也没有《寄生虫》那样的人性狰狞，而是被剧集包装成一个深刻、引发反省的话题。”
“此外，该剧的故事结构十分清晰且没有太大的智力元素，定义为悬疑剧的‘勾子’很容易被看到。最后，负债的情况让很多韩国观众连同其他地方的观众都感同身受，因为这个主题完全符合资本主义批判，而类似的思想在西方一直存在，因为目前的世界文化中心在欧美，亚洲有点靠近边缘，一般来说是中心提供思想，边缘提供案例。虽然是老思想，但让观众思考在现代资本主义社会竞争激烈的体系下意义是什么？《鱿鱼游戏》的制作实际上提供了一个新案例。”蔡辉补充道。
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