补券能解决问题吗？揭开巴黎欧莱雅面膜事件背后的四个核心问题
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导读：这次纠纷展示的，基本上就是品牌在电商直播时代的最大挑战。
作者 |第一财经 陈锐
巴黎欧莱雅最终还是在24小时内给出了解决方案：补券。
补偿的逻辑很明确，既然焦点是200元的满减，那就补上。满999元没领到券的，直接补200元的无门槛券；没满999元的，另补两张满减券。
补偿有大小，也能看出品牌的态度指向，而且从技术上说并不吃亏：既算是安抚了消费者，但又需要他们再消费才能获偿。至于两位主播，本质上是要一个市场地位的证明，现在品牌按约定拿出了解决方案，他们的诉求也相应实现了。
在这起纠纷成为网络热点的两天内，围绕品牌、头部主播、平台和消费者之间的关系，出现了各种讨论，但其实仍有许多细节值得厘清。账，其实也是可以算清楚的。
简单回顾一下，11月17日，薇娅和李佳琦先后发出声明，表态要暂停与巴黎欧莱雅的合作，因为有消费者双11期间在后者的官方直播间用更低的价格买到了安瓶面膜。薇娅和李佳琦都认为这对于蹲守在自己直播间的消费者不公平，因为消费者购买该产品是出于对直播间的信任。
▲两位主播在微博发表的声明。
两份声明都是源于双11后消费者不断累积的投诉。在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉，与这一差价相关的投诉迄今已超过3万条，其中大部分投诉的对象是品牌方巴黎欧莱雅，也有一小部分是直接投诉薇娅和李佳琦，诉求主要为道歉、解释和退还差价。
安瓶面膜是巴黎欧莱雅今年双11的业绩担当。天猫数据显示，这个单品是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款，也帮助巴黎欧莱雅在该购物节中成功跻身10亿元品牌俱乐部。
3万多条投诉显然没抵过两份声明。两名顶流主播一发言，维权事件就变成了当日头条新闻。巴黎欧莱雅的官方回应在11月18日凌晨2点发布，被网友戏谑为“说了很多但什么也没说”。
巴黎欧莱雅此前的回应。
但本质上，整件事并不复杂，甚至都不涉及所谓的品牌控价权问题。就算巴黎欧莱雅与两位主播的价格约定是黑盒，已知信息也足够厘清纠纷原委和权责归属。
以下4个问题很关键：
1、更低价是如何产生的？
2、有人承诺过最低价吗？
3、两位主播的声明有什么奥义？
4、巴黎欧莱雅的问题是什么？
以下将一一解析。
更低价是如何产生的？
主播方和品牌方都表示，能直接在官旗店铺以257.7元购得同款同量安瓶面膜，是因为消费者使用了品牌在自播时发放的999-200优惠券并叠加天猫平台各类满减机制后实现的。也就是说，这是一个极致价格。
投诉中提到的低价订单明细。
这里有两点需要注意：1、品牌的999-200优惠券并非定向发给安瓶面膜，而是全店通用；2、平台的满减机制和个体消费者的拿券能力，品牌方其实很难控制。
一名消费者假如在官方旗舰店消费超过999元，同时是淘宝88VIP会员，也抢到了天猫的美妆券并将其用于这单消费，还蹲了店铺拿到了限时发放的店铺优惠券，那分摊到安瓶面膜这件商品的价格就可能低至257.7元。
此时，从逻辑上看，这并非品牌为官方旗舰店设置了更低价格。而且，从消费者角度看，如果你在某商家因为更大额的消费而获得一个更低的折扣，也合理。这时的优惠条件，与你在主播直播间直接下单面膜单品已属两种情况。放一起比价格，也不那么公平。
有人承诺过最低价吗？
巴黎欧莱雅官微在双11之前的几条推广微博，是黑猫投诉上被用得最多的证据。品牌在微博中邀请消费者锁定李佳琦直播间，称安瓶面膜在该直播间将以“全年最大力度”预售。
从法律角度看，巴黎欧莱雅的这类推广话术属于要约邀请的一种，尚未构成明确要约，更不具备实质法律效力。当然，“全年最大力度”已经涉嫌违反了《广告法》。不过，最大力度是否就等于最低价格？
如今已很难再找到当初李佳琦和薇娅在卖这款产品时的推广语了，淘宝直播间只提供2天的回放。两位主播在直播时对用语一向谨慎，偶尔说到“最……”也会立刻纠正，最低价这样的表述更不可能直接出现。但在今年双11超长的预售中，两位主播都相当频繁地强调了自己的议价能力，甚至多次不具名喊话品牌，让品牌battle。李佳琦在双11期间推出的砍价微综艺《所有女生的offer》进一步强化了他“只要低价”的主播标签。
对消费者而言，“在两大直播间买肯定是全网最低价”的心理预期可能已经形成。
两位主播的声明有什么奥义？
两份声明区别很小，强调的主要问题也一致：巴黎欧莱雅违约了、消费者通过直播间购买是因为信任。
这里其实有两组关系：品牌与直播间的营销合作关系；消费者与主播之间的信任关系。
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