酒商：酱酒没那么好卖了！提价快+销售慢+产商博弈加剧，酱酒热转入“冷静期”

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导读：在业内看来，初期疯狂过后，酱酒行业并没有“凉”，行业正进入一轮“冷静期”。

作者 |第一财经 栾立

炙手可热的酱酒在2021年下半年遭遇了一场“降温”。

在此前2-3年中，国内酱酒行业热度快速增长，在茅台的带动下，原本只占白酒产能7%到8%的酱酒品类被认为是白酒行业的下一个风口，大量的资本、酒商涌入行业，泥沙俱下。

今年下半年，不少前期进入的酒商发现，手里的酱酒变得没那么好卖了，渠道热度快速降温。但在业内看来，初期疯狂过后，酱酒行业并没有“凉”，行业正进入一轮“冷静期”。

酱酒热退烧

“酱酒没有想象中那么赚钱了。”山东酒商盛明告诉第一财经记者，在过去两年中，原本是某浓香白酒经销商的他却成了茅台镇的常客，并定制了多款酱酒产品，在2020年小赚了一笔之后，2021年他感觉酱酒却有些卖不动。

盛明发现，在他的客户中喝酱酒的还是很少一部分，特别是目前酱酒产品越来越多，销路受到影响，只能选择较为高档的基酒加较少的溢价在关系网内销售，而茅台镇基酒价格不断上涨之后，这样操作的利润变的并远不如当初可观。

而品牌酱酒企业的经销商日子也并不好过，代理某一线酱酒品牌的北京酒商张虎表示，品牌酱酒的赚钱效应还在，但这两年品牌酒企的出厂价都出现了不同程度的上调，今年他代理的产品出厂价上涨了100元/瓶，也带来一定的压力。另一方面，今年消费者逐步回归理性消费，买好不买贵，因此生意与去年相比有不小的差距。

而上述酒商的情况并非个例，在被认为是国内酱酒热度较高的山东市场，热度也开始降温。

2021年中酒展上发布的《 山东酱酒市场发展趋势调研报告》显示，2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿元，其中酱酒规模约为130亿元，2021年有望增长至140亿元，但增长部分自于经销商移库，济南在内的等多地市的酱酒开瓶率在下降，而且随着酱酒品牌的利润下滑，经销商对于酒企推出的招商政策表现消极，甚至不再接受压货。

移库在白酒界指经销商将白酒从厂家库存移到商家的库存，在大量进货的同时，向厂方通过索要各种政策和返点，从而获得大量利润，但这之后高库存往往也会带来乱价等问题。

中酒展组委会秘书长林向告诉第一财经记者，酱酒的降温一方面是产品提价太快；另一方面，受到三四线酱酒品牌移库的影响，导致国内部分区域经销商库存高企。

记者在走访中了解到，酱酒热下，大小酱酒企业不断提价，部分产品的出厂价涨幅超过20%，不但超出了消费者的承受范围，也挤压了经销商的利润空间，引发了厂商之间的博弈。

酱酒热进入冷静期

酱酒热快速降温，但在行业中并不认为这是一场灾难。

在今年秋糖期间，宝酝集团创始人李士祎表示，酱酒市场已经进入了冷静期，随便一瓶酱酒就能卖的时代将过去，市场将更加理性。

兴业证券研报认为，当下的酱酒降温属于正常现象，现在是渠道降温而非终端需求降温，主要体现在小品牌及经销商开发品牌上，高毛利驱动下很多非传统酒商涌入酱酒市场，但是当下消费者品牌意识崛起、渠道推力减弱，在“击鼓传花”接近尾声时，降温在所难免。

这轮酱酒热对头部酱酒企业的影响有限，从业绩上看，其依然保持增长。贵州茅台三季报显示，酱香系列酒收入95.4亿元，同比2020年3季度的70亿元增长36.3%。茅台镇的另一大酒企国台酒业在近期的宣传材料中称2021年收入或超百亿，2019和2020年国台酒业总收入为18.9亿元和40.1亿元。此外，今年重阳节，大型酱酒企业对外公布的下沙规模依然有增无减。

国威酒业董事长梁明锋告诉第一财经记者，酱酒热的本质是酒类消费偏好的多元化，因此酱酒热不是昙花一现，仍有其长期性，但短期内“退烧”背后是市场回归理性的表现，而下一步酱酒行业发展会向优质产区、优势品牌集中。

另一方面，本轮酱酒降温也与酱酒企业改变营销策略有关。

在外界看来，近两年酱酒热很大程度上还停留在厂商和渠道端，并未完全传递到消费者端，这也是困扰酱酒行业持续发展的主要问题，而目前一二线酱酒酒企也开始从高举高打，变得更加务实。

据梁明锋介绍，国威酒业已经调整计划，将在全国一二线城市布局500家以上酱酒体验馆的规划，加强渠道层面与消费者的培育；并与京东酒世界合作，进一步扩大线下渠道规模的同时，借道后者解决传统白酒企业数字化营销薄弱的问题。

此前宝酝名酒也公布了一个庞大的开店计划，今年内准备开100家酱酒体验馆，并计划在2023年开至1000家门店。

白酒专家蔡学飞告诉第一财经记者，酱酒企业的市场重心有所转移，由于大部分酱酒企业产品结构偏高，品牌知名度则低于浓香等酒企，因此销售渠道大多依靠于团购，产品曝光度并不高；此外，酱酒企业意识到消费基础薄弱的问题，市场策略转向对消费人群的口感培育，并进行细分市场的渗透，这也是目前市场感受到酱酒降温的另一个原因。

酱酒泡沫待解

近一段时间以来，行业内关于酱酒降温的探讨众多，虽然认为短期内降温有利于酱酒行业的发展，但目前酱酒泡沫的风险仍然存在。

走访中，被酒商诟病最多的是酱酒价格泡沫问题。目前市场上，除了少数头部酱酒企业，不少企业在品牌、文化、产品上远没有浓香酒企精耕细作，但定价却远高于浓香头部酒企的核心产品。而有酒企为了赚钱，多次调价导致产品价格过高、虚高。

张虎告诉第一财经记者，自己也曾考察过一些名气不大的酱酒企业，产品定价不低，但卖点却是概念故事和包装，这样的产品在市场上很难长久。

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