沃尔玛内地首店即将闭店，“押宝”山姆会员店，可否找到“慢”的秘密？
理财鱼小提示：沃尔玛内地首店即将闭店，“押宝”山姆会员店，可否找到“慢”的秘密？
文：李婷 石丹
ID：BMR2004
“我在山姆已经工作了 19 年，是从普普通通的店员做起。”在山姆会员店(Sam's Club )9 米高、3 米 宽的过道中，山姆会员店副店长 Anna 告诉记者，“我 很多同事都在山姆工作了超过 10 年，我们认可山姆的 文化并且公司也有透明的晋升通道，作为员工及会员， 我认为山姆的产品很好，我想我大概会在这工作一辈子。”
山姆会员店的创始人山姆·沃尔玛曾在其自传《富甲美国》中写道，“你越同你的员工分享利润——不管 是以薪水、奖金、红利的形式，还是以折扣发行股票的形式——公司获得的利润就越多，为什么呢？因为资方怎样对待员工，员工就会照搬以同样的方式对待顾客。”
从 1996 年入驻中国，山姆会员店在中国发展已经 25 年了。
如果不是近期会员制商超“二选一”风波，让山姆会员店上了热搜，这个在中国低调、缓慢发展 25 年的会员制商超可能还不会吸引众多目光。
它的发展有多“慢”呢?“25 年来，我们花了 21年做到第一个 100 万会员。”沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静说。但有时候“慢即是快”。“第二个100 万会员用了三年。到‘诞生’第三个、第四个 100 万会员，都只花了几个月。现在山姆的付费会籍数已超 过 400 万。”朱晓静表示。
然而，沃尔玛在中国正经历着“冰火两重天”。一方面，沃尔玛中国将关闭位于深圳洪湖的国内首家沃尔玛超市，另一方面沃尔玛旗下的山姆会员店正高歌猛进。据沃尔玛官网数据显示，在 2022 财年第三季度中，山姆会员店销售额增长 13.9%，会员的收入增长11.3%，这是山姆会员店的会员收入连续五个季度实现了两位数增长。山姆曾表示，2022 年在中国的会员店将达到 40~45 家。
对于此次沃尔玛闭店的消息，沃尔玛方面向《商学院》记者表示，“因业主即将对物业进行整体升级改造，位于深圳市罗湖区洪湖路湖景花园的沃尔玛门店将于2021年12月7日起停止营业。我们定期回顾门店的业绩以确保持续优化我们的业务，开店或者闭店都是零售行业日常运营的正常举措。沃尔玛中国将开设更多的沃尔玛门店、山姆会员商店和云仓，为顾客和会员提供更多线上线下无缝连接的全渠道服务。”
截至 2021 年 11 月，山姆会员店在中国有 36 家 门店，成为中国市场上拥有最多门店的会员制商超。2019 年入驻中国并表示要加快其会员店布局的 Costco 也仅有 1 家会员店;随后，阿里巴巴的盒马、京东、 fudi、传统商超物美、人人乐、永辉及家乐福等零售巨 头也纷纷开始布局会员制商超。“近年来，会员制商超 已经站上了行业风口。”中国连锁经营协会会长裴亮曾 对媒体表示，各零售品牌需要借助新模式打开增长空间， 这是疫情之下的传统零售业为应对线下销售增长乏力的破局之举。
会员制商超成为传统零售商超的求存转型“法宝”。山姆会员店无疑是其中的佼佼者。
那么，山姆会员店的秘密是什么?中国在全世界 不仅是一块极大的“市场蛋糕”，也是创新和竞争最为 激烈的市场，电商、直播、团购、O2O、会员等一系列 概念接踵而至，其中有些已经消亡，有些仍在继续发展。《孙子兵法》里曾说过，“凡战者，以正合，以奇胜”。守正出奇，就是山姆会员店的秘密。
会员第一
会员价值一定要有效率来保证，垂直型业态就意味 着不能考虑覆盖更多的人群、品类或模式，所以就 得耐得住寂寞和经受得了可能的失败。会员制零售 类似于带着锁链跳舞，按着格律写诗。
自 1983 年 4 月首家商店在美国俄克拉荷马州的米 德韦斯特城开业起，山姆会员店已有近 40 年的历史。其背靠世界零售巨头沃尔玛所附带的运营经验、专业管 理和企业文化，使它在全世界范围内都形成了其商品高 质有量的“品牌形象”。1996 年沃尔玛中国宣布第一 家山姆会员店落地深圳。那一年，中国才刚刚提出“国 家的经济体制要从传统的计划经济体制向社会主义市场 经济体制转变”，在社会发展欣欣向荣的同时，也不难 想象那个年代很少人会有需求要到额外交付会员费的超 市购物。“为什么要付费购物?”是彼时大多数人脑海 中的疑问。果然，在此后 5 年，山姆会员店也仅仅在中 国市场开出 6 家店面。
开始即面对挑战。山姆如何能持续坚持 25 载?山 姆会员店首席采购官张青告诉《商学院》记者，“我们 知道一旦做会员制商超，做的就是垂直的业务形态，而 非可以做规模、很快起量的平台型商超。会员价值一定 要有效率来保证，垂直型业态意味着你只能盯准一个垂 直领域，不能考虑覆盖更多的人群、品类或模式，所以 就得耐得住寂寞和经受得了可能的失败。”
朱晓静形容会员制零售“类似于带着锁链跳舞， 按着格律写诗。做难而正确的事，经年累月地打磨核心 能力来更好服务消费者的需求。”
与山姆同是早期会员制商超玩家的麦德龙也于 1996 年在上海开出第一家会员店，但在 2010 年便取 消了会员制，直到 2020 年才重拾会员制模式。2007 年， 全球零售龙头之一的英国 Tesco 进入中国市场，曾拥 有超 700 万会员，却在 2014 年将 80% 的股份卖给合 作伙伴华润，2020 年全面放弃中国市场。在 2018 年前， 山姆是市场上唯一坚持付费会员制商超的企业，在其他 尝试会员制商超的零售企业皆于国内市场折戟沉沙，山 姆却是“铁未销”。
问其原因，张青坦然，“会员第一”是其核心与基石。“‘会员第一’听上去非常传统，但在会员制商超里， 它就是这个商业模式的本质，也是印刻在沃尔玛、山姆 店基因里的价值主张。”
01会员利益=竞争
七年前，在中国市场售卖多半为小罐装的带壳坚 果时，只有山姆会员店做了大罐去壳坚果。虽然结果失 败了，但山姆相关负责人告诉记者，“我们通过调研发 现，坚果组合中没有中国会员更喜欢的夏威夷果，而其 中的巴西果容易出现的油‘蒿’味则是中国消费者不太 能接受的，因而产品进行更新后获得初步成功;接着山 姆开始第三代坚果开发，抛弃开罐很香的油炸坚果而采 用对消费者更健康的烘焙方式，这一改进使得产品的渗 透率翻倍。此后，我们再跟供应商合作，改变他们的产 线，提升效能，降低价格，最终将价格下降了 15%， 进一步把价值反馈给我们的会员。”
“沃尔玛公司每浪费一块钱，实际上就是让我们 的顾客多花一块钱。而每次我们帮顾客省下一块钱，就 在竞争中领先了一步，这正是我们的宗旨所在。”山姆·沃 尔玛对员工的训诫无疑也延续到了山姆会员店，而这也 给山姆会员店带回丰厚的回报。
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